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2012年银行从业考试个人贷款辅导：营销管理(3)
三、营销领导
营销领导是营销管理的重要职能，是指领导者运用组织赋予的权力，组织、指挥、协调和监督下属人员，完成领导任务的职责和功能。它包括决策、选人用人、指挥协调、激励和思想政治工作等。
营销领导的作用有如下三个方面：
(1)有利于调动人的积极性。通过领导工作把工作人员的精力引向银行的整体目标，并使他们都热情地、满怀信心地为实现目标作出贡献。
(2)协调个人目标与银行整体目标。在条件允许的范围内，在实现组织目标的前提下满足个人的需求，把个人目标与组织目标有机地结合起来，进而激励工作人员更努力地实现银行的目标。
(3)更有效、更协调地实现组织目标。通过领导来协调组织中各部门各类各级人员的活动，使全体人员步调一致地加速银行整体目标的实现。
四、营销控制
控制是促使组织的活动按照计划规定的要求展开的过程。营销控制是按照既定的营销目标、计划和标准，对银行活动各方面的实际情况进行检查和考察，发现差距，分析原因，采取措施，予以纠正，或根据客观情况的变化，对计划作适当的调整，使其更符合实际。
银行常用的五种市场营销控制方法包括：
(1)年度计划控制。其核心是目标管理，它把事先设定的年销售目标和利润目标在银行内部逐层落实到各个部门和业务人员上，并在年度内定期检查，针对偏差及时调整。
(2)效率控制。是指银行不断寻求更有效的方法来管理业务人员、广告、促销和分销等绩效不佳的营销实体活动。效率控制主要包括四个方面活动效率的控制：销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制。
(3)战略控制。主要是指在银行营销战略的实施过程中，检查银行为达到目标所进行的各项活动的进展情况，评价实施营销战略后的绩效，把它与既定的战略目标与绩效标准相比较，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差。
(4)盈利能力控制。是指银行衡量各种产品、地区、顾客群、分销渠道和信贷合同规模等方面的获利能力，以帮助管理者决定哪些产品或业务应该扩大、收缩或取消。
(5)风险控制。是对风险识别和风险评估之后测出的风险进行处理和控制的过程，风险控制既是银行风险管理的重要内容，同时也是银行内部控制的核心内容。
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