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在全球专利药到期、仿制药大量出现的背景下，许多跨国药企开始调整对中国医药市场的销售模式，把视线从过多关注发达地区、主要城市，转向二、三线城市甚至是县级市。
“这么做的初衷与其说是一种无奈，不如说是跨国企业主动应对市场变化的积极之举。”接受《中国科学报》记者采访时，先声药业医学市场部市场战略总监王锐表示，考虑到原研药研发成本的居高不下，后续原研产品的相对匮乏以及中国医药市场的巨大发展潜力，跨国药企开始逐渐转变策略，将品牌原研药向基层市场铺开，甚至将以往并不重视的普药重新捡起，投入市场，目标也是广阔的基层市场。
与2005年时相比，去年国内基层医疗卫生服务诊疗人次增加了11.9亿，增长幅度达45.7%。据全球医药管理咨询公司IMS猜测，2010~2015年，中国医药市场仍将保持高速的复合增长率，特别是在基层市场。
中国自2009年实施医改，政府加大对基层医疗的投入。仅去年，政府投入医改的费用便高达11342亿元，其中，接近一半的资金落入到基层医疗的“口袋”。
“跨国药企自然不会错过这一良好的机遇，已经采取行动，将触角伸到国内的中小城市，试图建立一套市县、乡镇销售网络渠道。”王锐觉得，跨国药企采取销售渠道下沉的方式，短期内很难见到效益，但“他们更注重的是未来长远利益”。
渠道为王
近年来，随着二、三线城市的经济快速发展，人们生活水平的提高，越来越多的人对医疗资源需求，尤其是药品需求逐渐向一线城市看齐。而在这些基层城市，跨国药企却没有一个相对合理的营销网络体系。
通过自建渠道的方式拓展基层市场往往成为跨国药企最开始的选择。今年，赛诺菲便成立了单独的基层医疗事业部，来进行县级医院药品的推广和销售。目前该部门已有200多人，并正在进一步扩充，率先在国内九个省开展试点推广。
对赛诺菲此举，业内人士也有不同的意见。
有人认为结合外企相对较高的人力成本和中国基层医药市场的特点，赛诺菲很难在基层获得成功。但也有人觉得此举符合国家的医疗事业发展趋势，一旦打开基层市场，将步入高速发展轨迹。
“风险肯定是有，就看如何规避了。”曼哈顿资本执行董事王进告诉《中国科学报》记者，这种自建队伍模式，辉瑞和葛兰素史克曾在早些年有过尝试，但效果欠佳。原因在于人力成本过大、基层医院的走访效率低等。没有长期投入，一定半途而废。
如果不选择自建渠道，也可通过收购已有渠道和销售网络，取得基层铺点的目的。比如一些跨国药企已通过收购、控股或合资等方式，同本土有渠道优势的企业建立联系。
去年8月，全球第二大制药企业默克公司与先声药业正式签署成立合资公司协议，双方合作首先也是从联合销售开始。业内分析人士认为，默克也将利用先声的销售经验，快速进入基层市场。同月，辉瑞与九州通就产品经营合作事宜签署战略合作协议。
据悉，九州通将取得辉瑞制药产品的中国区域代理权以及渠道管控权，双方主要是希望在基本药物销售尤其在县级医院的销售上加大投入力度，而恰恰基层市场是九州通的优势。
但往往这种销售外包的品种，多半不是跨国药企重点推广的产品。
当然，也有跨国药企通过对公司结构调整的方式达到进基层市场的目的。诺华制药在2010年3月，拆分了“中央集权制”，分别设立了北京、上海、广州和成都四个分公司，进行“分权而治”。
“因为每个省的政策都有所不同，我们需要及时调整策略，实现各个区域的击破，以进入更细分更深入的基层市场。”诺华制药有关人士表示。
上述种种迹象表明，跨国药企布局中国医药领域的全产业链的脉络已逐渐清晰，通过建立研发中心和生产基地、进军医药流通领域以及争夺国内基层市场等方式，在继续保持原研药的核心优势，确保市场份额的同时，重视发展仿制药领域。
重视普药产品
据统计，目前仅21家外资药企的61个品种进入了基层医疗市场，品种多集中在高血压、糖尿病、心脑血管疾病等领域。
如何逐步完善自己的产品线，引进适合基层医疗机构使用的普药，已成为跨国药企不得不面对的问题。
去年2月，赛诺菲―安万特便以高达5.2亿美元的交易额完成对BMP太阳石集团公司的收购，开始向OTC领域进军。
“这种并购国内比较有优势的普药生产企业无疑是进入基层市场更直接的方式。”王锐说，部分以往偏重专科药营销的跨国药企也开始注重价格相对低廉的普药的推广，顺应基层医疗市场的需求，特别是县级医院。
南方医药经济研究所统计数据显示，2011年包括县级医院在内的基层医药市场，规模将达1699亿元，整体占比为18.7%。该所预计，去年3月新医改公立医院改革重点落在县医院综合改革后，市场规模将因此扩增664亿元。
不可否认，县医院已成为基本药物和外资药品过渡带。而开发基层市场，则绕不过招标门槛，如果不参加招标，跨国药企的基层市场就将丢掉大半。
“这就需要跨国药企思考如何进入国内的招标体系中，然后再重点有所突破。我倒觉得，只要不是大面积推广高档药，跨国药企的专利过期药和品牌药在中国的部分地区和县级市的基层市场还有很大的市场空间。”王进认为，跨国药企会把具有垄断性,或畅销品牌药、创新药不断引入中国，与此同时，还会用符合中国国情和基层用药的品种，进军和渗透中国OTC和基层市场。
应积极应变
据市场分析人士预测，未来政府还会继续加强基层医疗和基本药物制度的建设，在今明两年，跨国药企与中方企业合作或者合资的情况将激增，国内药企之间的竞争将越发激烈。
“过去，在基层医疗市场上，跨国药企和国内药企可以说是‘相安无事’，现在我们一定要清醒地认识到市场的变化，适时调整自己的市场战略，以应对未来的挑战。”王锐认为，国内药企在坚守阵地的同时，一定要学会主动出击，利用价格、地域的优势，继续扩展“领土”。
当然，还应该看到跨国药企通过并购等方式，为我国整体医药产业技术升级和技术创新能力的建设带来的益处。
“所以国内药企一定要在与跨国药企的合作中，不断完善创新，真正提升自己的竞争力。”王锐表示。