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市场营销概述
一、市场营销的基本概念
市场营销学是一门综合性应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。
掌握市场营销的概念。市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
【例题·单选题】(2005 年)市场营销的研究对象是以( )为中心的企业市场营销活动及其规律。
A.提高品牌知名度
B.满足顾客需求
C.提高交易效率
D.制定发展战略
[答案]B
掌握并区分以下基本概念：需要、欲望、需求、产品、顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场。
(一)需要、欲望和需求
1.需要
需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。需要描述的是人类的基本要求。
2.欲望
欲望是指人们为满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系。
3.需求
需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须既是有购买欲望又有购买能力的有效需求。
需求的产生过程：需要——欲望——需求
【例题·单选题】(2005 年、2006 年)需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种( )的状态。
A.满足
B.知晓
C.匮缺
D.矛盾
[答案]C
(二)产品
产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织等。
(三)顾客认知价值与满意程度
价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
1.顾客认知价值
顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本
因此，通过营销努力提高给顾客带来的好处，降低顾客的购买成本是企业提高顾客认知价值的有效途径。
2.顾客满意程度
顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准。
只是一般满意的顾客往往不具有忠诚度，兴趣很容易转移到其它新产品上;而较高的满意度往往会造就高的顾客忠诚度，忠诚度高的顾客一般不会轻易放弃他们所熟知的产品。
【例题 1·多选题】(2008 年)提高顾客认知价值的途径有( )。
A.提高产品质量
B.加强售后服务
C.节省顾客购买时间
D.提高顾客对产品效用的期望值
E.加大产品销售时的价格折扣
[答案]ABCE
【例题 2·单选题】产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差，即为( )。
A.顾客认知价值
B.顾客满意度
C.交易效率
D.感知价值
[答案]A
【例题 3·单选题】顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与( )相比较的结果。
A.该顾客对产品效用或利益的期望值
B.该顾客的欲望
C.该顾客的需求
D.该顾客的需要
[答案]A
【例题 4·多选题】顾客对某一产品效用或利益的期望一般来自于( )。
A.自己以往的购买经验
B.其他顾客的评价
C.营销者的介绍与承诺
D.自己对该产品的满意程度
E.竞争产品的情况
[答案]ABCE
【例题 5·多选题】(2005 年)对某产品忠诚度较高的顾客，往往( )。
A.对该产品有较高的满意度
B.兴趣容易转移到其他新产品上
C.感知到该产品的效用较高
D.不会轻易放弃该产品
E.不会随着时间的推移改变他们对该产品效用的期望
[答案]ACD
(四)交换和交易
1.交换
交换是市场营销的核心概念，是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。
2.交易
交易是成功的交换的度量单位和基本单元。
(五)市场
市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：
第一，需要该产品的人数;
第二，每个人对该产品的需求数量;
第三，每个人的购买意愿和购买能力。前两者的乘积即是市场上该产品的总需求，但其中那些对产品有购买意愿且有购买能力的人们的需求才是有效的需求，将会变成现实的市场;而那些没有购买意愿或购买能力的人们的需求为无效需求，就不能成为现实的市场。
【例题 1·多选题】构成一个有效的产品市场必须具备的条件包括( )。
A.交易的场所
B.顾客
C.购买意愿
D.购买能力
E.货币
[答案]BCD
【例题 2·单选题】(2008 年)市场上需要某种产品的人数和该产品人均需求量的乘积即是市场上该产品的( )。
A.总需求
B.有效需求
C.无效需求
D.潜在需求
[答案]A
二、企业经营观念的发展
特定的社会经济水平、特定的市场经营环境、特定的企业资源状况，决定了特定的经营观念。
曾经产生和流行过五种主要的经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。掌握五种观念的主要内容、兴起的原因及适用的条件。
(一)生产观念——供不应求，关注生产
生产观念产生较早，产生的背景是产品在市场上的供不应求。该观念认为企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。
(二)产品观念——供求大致平衡，关注产品本身
该观念也产生较早，产生于市场供求大致平衡的背景下。该观念追求产品花色品种多样，功能款式较好。但对产品本身特性的过分关注，会导致“市场近视症”，最终导致产品在竞争中逐渐丧失优势。
(三)推销观念——买方市场逐渐形成，关注销售
当市场上出现比较明显的供过于求的局面时，推销观念就产生了。该观念认为企业如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。企业关心的不再是生产能力的大小，而是关注于生产出来的产品是否能够销售出去。
生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场经营观。都属于以产定销的经营观念。
(四)营销观念——买方市场的正式确立，关注市场需求
营销观念认为，为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经生产出来的产品”，而必须努力发现需求，并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。因此企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。
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营销思想是一种以销定产型的经营哲学。营销思想与以推销观念为代表的传统经营思想在出发点、关注的焦点、采用的主要手段和设定的目标上都有显著的不同。
掌握传统的以产定销型的经营观念与以营销观念为代表的以销定产型的经营观念之间的区别。
图 18-1 营销观念与推销观念的对比
营销观念的核心思想体现在以下三个方面：
(1)市场导向
(2)长期利益原则
(3)整合营销思想：要求企业中所有的职能部门相互协调、配合，共同为顾客的利益服务;同时营销活动不是单纯的销售，而是一个包括了解并分析市场信息，制定营销战略和营销组合策略的循环往复的过程。
市场营销管理在实质上就是需求管理。
(五)全面营销观念
全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。
1.关系营销
斯琴·葛朗儒斯对关系营销作了一个定义，关系营销是指“企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。”关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现本企业价值。
关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出，目前关系营销也大量应用到消费品营销中。
2.整合营销
整合营销强调两点：
(1)顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;
(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。
3.内部营销
内部营销有两个层面的含义：(1)各项营销职能之间应相互配合;(2)企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下都应该从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。
4.社会责任营销
它强调企业不仅要通过满足个体消费者的需要和欲望来获得利润，而且还要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。
【例题 1·多选题】下列企业经营思想中，属于以产定销的有( )。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.营销观念
E.全面营销观念
[答案]ABC
【例题 2·单选题】(2008 年)生产观念这一企业经营思想适用的经营环境是( )。
A.买方市场
B.卖方市场
C.产品大量积压
D.市场竞争激烈
[答案]B
【例题 3·多选题】生产观念致力于解决下列企业经营中( )问题。
A.生产效率低下
B.生产成本高昂
C.产品品种单调
D.产品质量差
E.产品积压严重
[答案]AB
【例题 4·多选题】与传统经营思想相比，营销观念的核心思想包括( )。
A.保护环境
B.市场导向
C.整合营销思想
D.长期利益原则
E.提高产品安全性
[答案]BCD
【例题 5·多选题】(2007 年)社会责任营销强调正确处理( )诸方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。
A.生产效率和成本
B.顾客的需要和满足
C.企业的利润
D.产品和服务的质量
E.全人类的长远福利
[答案]BCE
【例题 6·单选题】与营销观念相比，关系营销观念是要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有( )贡献价值，进而实现本企业的价值。
A.利益相关者
B.顾客
C.竞争者
D.社会大众
[答案]A
【例题 7·多选题】(2006 年)下面关于市场营销的表述中，正确的是( )。
A.市场营销是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学
B.营销即是销售
C.市场营销的目标是通过让顾客满意从而使企业获得利润
D.市场营销的核心思想是生产质量好、功能强、花色多的产品
E.市场营销研究的是企业在将其产品或服务销售给顾客的过程中，如何更好地满足顾客的需要
[答案]ACE
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