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第二节 市场调查方案设计与调查报告撰写
一、市场调查方案设计
(一)市场调查方案的设计过程
1.确定市场调查的目的和要求
确定市场调查的目的和要求是市场调查首先要做的工作。
调查目的是明确本次调查中要解决何种问题，调查结果有什么用途等。
调查要求包括调查精确度、调查时间和调查费用的要求，如精确度高、时间短、费用低等，只有明确了调查的目的和要求才能够进行后续工作。
后续的调查内容、调查对象等要围绕着调研目的和要求来确定。
2.确定调查内容
根据调查目的和要求确定调查的内容，调查内容解决的是向被调查者了解哪些具体信息的问题。
调查内容确定既要满足调查目的和要求的需要，又要考虑取得数据的可能性，调查内容的确定要具体明确。
3.确定调查对象和调查单位
调查对象和调查单位的确定是解决向谁调查和由谁来提供资料的问题。
调查对象是根据调查目的和调查内容确定的某一时间和空间范围内的调查总体。
调查单位是调查总体中的各个个体单位，是调查项目的承担者和信息源。
4.设计调查问卷或调查表
将调查内容根据调查对象的特点进一步细化为各个调研项目，即各个具体的问题，并汇总成调查问卷或调查表，作为实施调研的工具。
5.确定调查方式和方法
确定调查的方式是确定市场调查的组织形式，通常有市场普查和市场抽样调查两种方式。
市场抽样调查又分为：随机抽样(包括简单随机抽样、等距离抽样、分层随机抽样和整群随机抽样)和非随机抽样(包括便利抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样)。每种调查方式都有其优点和缺点，适合于不同特点的总体。
调查方法有：访问法、观察法、实验调查法、文案调查法和网络调查法等。
每种调查方法有其优缺点，适合不同的调查要求。影响调查方法选择的因素有：各调查方法收集信息资料的能力、调研经费、时效性要求、调查对象特点和调研队伍素质等。
6.确定调查的时间和期限
调查时间是指调查资料的所属时间。
确定调查时间是为了保证所收集的资料的统一性，否则不在同一时间上的资料没有可比性，无法分类汇总。
调查时间要规定调查资料反映的是调查对象从何时起到何时止的资料，如果收集的是时点资料则规定统一的标准调查时点。
调查期限是指规定调查工作的开始和结束时间，即一项调查工作从策划到调查工作结束的时间。它受到调查工作难易程度、工作量大小和时效性要求的影响。
7.确定资料整理方案
采用实地调查方法收集的原始资料大多是零散的、不系统的。
资料整理就是要对调查资料进行加工整理，系统开发，其目的在于为市场分析研究提供系统化、条理化的综合资料。
确定资料整理方案包括对资料的审核、订正、编码、分类、汇总等作出安排。
8.确定资料分析方案
确定资料分析方案就是要对资料分析的原则、内容、方法、要求和调查报告的编写及成果发布等作出规定和安排。
现在越来越多的统计分析手段可供人们在分析时使用，如回归分析、相关分析、聚类分析等。
每种分析技术都有其自身的特点和适用性，可根据调查的要求选择最佳的分析方法。
9.确定调查进度
调查进度的安排根据调研期限的规定进行，需要对调查过程每个阶段所要完成的任务、所需时间和人员安排等作出规定，以便督促和检查各个阶段的工作，控制调研成本，保证按时按质完成各项调查工作。
调查进度安排大致如下：总体方案论证、设计;抽样方案设计;问卷设计、测试、修改和定稿;调查员的挑选与培训;调查实施;数据的计算机录入和统计分析;调查报告的撰写;结果鉴定、发布会和出版。
10.确定调查费用预算
调查费用通常视调查范围和难易程度而定。
在进行调查总体方案设计时要将所需的费用尽可能考虑全面以免将来出现不必要的麻烦而影响调查进度。
在进行经费预算时，一般需要考虑以下几个方面：
(1) 调查方案策划费与设计费;
(2) 抽样设计费;
(3) 问卷设计费(包括测试费);
(4) 问卷印刷费、装订费;
(5) 调研实施费用(包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等);
(6) 数据录入费;
(7) 数据统计分析费;
(8) 调查报告撰写费;
(9) 资料费、复印费;
(10) 管理费、税金;其他费用。
11.制订调查组织计划
调查的组织计划是指为了确保调查工作的实施而制订的其体的人力资源配置的计划，包括调查的组织领导，调查机构的设置，调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工等。
12.撰写调查计划书
以上调查方案设计的内容确定后，调查策划人员须撰写市场调查计划书(市场调查总体方案或调查项目建议书)，以供企业领导审批，或作为调研项目委托人与承担者之间的合同或协议的主体。
调查计划书一般包括调研目的、调研内容、调查对象和单位、调查方式和方法、调查提纲或调查问卷、调查时间和期限、整理分析方案、调查进度表、费用预算、人员安排等。
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(二)调查方案的可行性研究与评价
1.逻辑分析法
逻辑分析法是指分析所设计的调查方案的内容是否符合逻辑和情理。比如对学龄前儿童调查其文化程度，对网络应用不发达的地区采用网络调查法调查，都不符合逻辑和情理。
2.经验判断法
经验判断法是指组织一些具有丰富调查经验的人士，应用他们的知识、经验和判断能力对调查方案进行初步的判断和研究，以说明方案的可行性。这种方法简便易行，费用低，时间短;但它有较大的局限性，受进行方案评估人员的知识、经验和判断力的限制。
3.试点调查法
试点调查法就是在正式调查之前选取一个规模小具有典型代表意义的区域作为试点，将设计的调查方案在该区域实行调查，以发现调查方案中的不足和缺陷。
试点调查的目的主要有两个：
(1)对调查方案进行实地检验;
(2)作为实战前的演习，可以了解调查工作安排是否合理，哪些是薄弱环节。
试点调查应注意：
(1)要建立一支具有实干精神的调查团队;
(2)选择适当的试点调查对象;
(3)认真分析试点调查结果，找到调查方案的不足并进行修正。
二、问卷设计
(一)问卷的概念与类型
问卷(调查表)是调查者根据调研目的和要求，设计出的由一系列问题、备选答案及说明组成的、向被调查者收集资料的一种工具，也是市场调研中收集资料和数据的一种基本方式。
根据调研题目的类型，问卷可分为：开放式问卷和封闭式问卷。
开放式问卷是问卷设计者提供问题，由被调查者自行构思，自由发挥，按自己意愿给出问题答案的题型。
封闭式问卷也称结构性问卷，是将问题的内容和可供选择的答案做精心的设计，被调查者只能在规定的答案范围内进行选择。
根据调研方式可分为：派员访问问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。
根据问卷的填答方式可分为：自填式问卷和代填式问卷。
(二)问卷的结构
问卷一般包括前言、被调查者项目、调查项目、结束语、填表说明和编号六个部分。
1.前言
前言是为了引起消费者的注意和兴趣，以取得他们的配合。前言部分的文字要精炼并具有很强的吸引力。
2.被调查者项目
被调查者项目是指被调查者的基本情况。如姓名、年龄、职业、文化程度、收入、住址等。被调查者项目要根据调查目的和要求来定。
3.调查项目
调查项目是问卷的主要部分，是指需要调查的具体项目和问题，问题可以是封闭式问题，也可以是开放式问题，具体视调查目的和要求而定。
4.结束语
调查内容完成后，一般要向被调查者表示感谢，注意语言要简练，起到画龙点睛的作用。
5.填表说明
在调查问卷中如果涉及有关公式计算、专业名词、注意事项及要求等，需要进行解释说明，以便被调查者理解和合作。
6.编号
编号包括问卷的编号和每一个问题的编号，以便于计算机的统计和分析。
(三)设计调查问卷应注意的问题
设计调查问卷应注意以下几个问题：
(1)力求简化，最大限度地减轻被调查者的负担：
(2)各问题根据具体情况采用不同命题方式;
(3)用语要准确容易理解;
(4)避免提出诱导性问题;
(5)提出的问题应该是被调查者有能力回答的问题;
(6)在问卷设计时要考虑被调查者心理因素;
(7)注意问题之间的逻辑关系;
(8)要反复修改，力求完善，要小范围试用。
三、调查报告的撰写
(一)调查报告的结构
调查报告一般包括扉页、摘要、目录、序言、正文、结论和建议以及附件七个部分。
1.扉页
扉页可以作为调查报告的封皮。内容包括调研题目、调研单位或团队名称，报告完成日期等。
2.摘要
摘要部分简要地说明调研的目的、对象、内容、时间、期限、范围、方式和方法，以及调研的主要结论。
3.目录
如果调研报告的内容较多，为方便读者阅读，可将调研报告各层次的标题编写成目录的形式列出。
4.序言
序言是调研报告的开头部分，简要介绍调研的主题、调研的过程和得出的调研结论。
5.正文
正文是调研报告的主体部分。主要内容有统计结果的分析、发现的问题和解决问题可供选择的建议。
6.结论和建议
结论和建议部分是最终对调研报告所得结论和提出建议的一个总结，该部分与正文部分的论述紧密对应。
7.附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分，是对正文的补充和更详尽的说明。
(二)撰写调查报告应注意的问题
撰写调查报告必须注意：
(1)论证部分必须与调查报告的主题相符;
(2)重点突出，陈述和演示形式避免单一;
(3)语言流畅，逻辑严谨，用词恰当，避免使用专业技术性较强的术语;
(4)长短适宜;
(5)打印成正式文稿。
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