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第三章 市场调查与预测第一节 市场调查方法
一、访问法
(一)访问调查法
访问调查法是指调查人员通过面对面的询问和观察被调查者以获取市场信息的一种调查方法。
访问调查法可分为：入户访问法、拦截式访问法、计算机辅助访问法、焦点小组座谈法和深层访谈法。
1.入户访问法
入户访问法是指调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，然后利用调查问卷逐个问题进行询问，并记录对方的回答以收集市场信息的调查方法。
入户访问法的优点是：
(1)访问的灵活性强。调查员可以根据调查时的具体情况采取灵活的方式进行提问，在被调查者感到有顾虑时可采取委婉迂回的方式提问，以保证能够获取所需信息。
(2)访问中可以使用辅助工具，如图片、表格、产品演示等。
(3)准确性较强。调查员可以充分解释问题，并可根据被调查者回答问题时的态度，判断出资料的真实性及可信程度。
入户访问法的缺点是：
(1)调查成本高。由于需要到被调查者的家中或工作单位进行调查，一次一般只调查一名被调查者，因此该调查消耗的人力、物力和财力较高，成本较高。
(2)调查时间长。由于单次的被调查者只有一人，因此要达到一定的访问量，消耗的时间较长。
(3)拒访率较高，大约为5%一30%。
(4)对调查员的要求高。由于调查员和被调查者是面对面的访问，调查员的态度、语气和技术的好坏直接影响到被调查者回答问题的质量。因此要求调查员应有较高的素质。
(5)调查质量容易受天气、调查时间、被调查者情绪等其他因素的干扰。
入户访问法适用于调查项目比较复杂的产品测试、广告效果测试、消费者调查、顾客满意度调查、社情民意调查等。入户访问法是最常用的原始资料收集的调查方法。
2.拦截式访问法
拦截式访问法包括：街头拦截法、商场拦截法和定点拦截法。
拦截式访问法的优点是：
(1)访问地点比较集中，时间短，可节省费用;
(2)可以避免入户访问的一些困难;
(3)较容易对访问员进行监控。
拦截式访问法的缺点是：
(1)不适合内容较复杂、不能公开的问题的调查;
(2)被调查对象的身份难以判别，在调查地点出现具有偶然性，可能影响样本的代表性和调查的精确度;
(3)拒访率高。
拦截式访问法应用时应注意以下几点：
(1)问卷内容不宜过多，问题应简单明了，且不涉及个人隐私;
(2)访问过程应控制其他人(包括受访者的同伴)对受访者的影响;
(3)对主动要求接受采访的人，要善于甄别，对不合适的对象应婉言谢绝。
3.计算机辅助访问法
计算机辅助访问法是指将问卷设置在电脑中，以辅助人户访问或拦截式访问。计算机辅助访问法所用软件系统一般包括问卷设计系统、访问管理系统、数据录入系统和问卷统计系统4个子系统。
4.焦点小组座谈法
焦点小组座谈法是指采用小组座谈会的形式挑选一组具有代表性的调查对象。如一个经过训练的主持人以自然的形式与一个小组的具有代表性的消费者或客户交谈，从而获得一定的信息资料的方法。
焦点小组座谈法的优点是：
(1)资料收集速度快、效率高;
(2)取得的资料较为广泛和深入;
(3)结构灵活;
(4)能将调查与讨论相结合;
(5)可进行科学检测。
焦点小组座谈法的缺点是：
(1)对主持人的要求高，而挑选理想的主持人往往比较困难;
(2)容易造成错误判断;
(3)信息较凌乱，后期对资料的整理和分析难度大;
(4)不宜讨论涉及个人隐私的问题。
焦点小组座谈法应用中的几点说明：
(1)参会人数要适中，一个小组一般由8-12人构成。参会人数过少难以达到预期效果;参会人数过多，发言机会变少，意见容易分散。
(2)要营造放松的非正式会议的气氛，以鼓励参会人员自由地、充分地发表自己的意见。
(3)小组应由具有一定同质性的人群构成。最好不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式的人放在一组，以免造成沟通障碍，影响会议气氛。
(4)小组座谈会的时间控制在l-3个小时之间。
(5)注意做好会议记录，以便会后进行资料的整理和分析。记录方式可由主持人边提问边记录，也可由助手记录，或采用录音、录像的方式。
(6)主持人应注意引导会议围绕一个焦点来展开，以防离题太远。
焦点小组座谈法适用于研究消费者对某类产品的认识、偏好和行为，获取消费者对于老产品产生的新想法，获取消费者对新产品概念的印象，研究广告创意，获取消费者对具体市场营销计划的初步反应等市场调查主题。
5.深层访谈法
深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问法，又称个别访谈法，即调研者按照拟定的调研提纲或腹稿，对受访者进行个别询问，以获取有关信息。
深层访谈法的技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽性问题寻探和象征性分析。
深层访谈法的优点是：
(1)比焦点小组座谈法能更深入地探索被访者的内心想法;
(2)可将反映与被访者直接联系起来;(3)相对于焦点小组座谈法而言.可以更自由地交换看法。
深层访谈法的缺点与焦点小组座谈法的缺点相同且在程度上更深，此外占用时间和花费经费较多。
深层访谈法适用于获取对问题的初步理解或深层理解的探索性研究，但不如焦点小组座谈法应用普遍。此外，以下特殊情况用深层访谈较好：
(1)详细寻探被访者的想法;
(2)讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题;
(3)了解被调查者容易随着群体的反应而摇摆的情况;
(4)详细地了解复杂行为;
(5)访问竞争对手;
(6)调查的产品比较特殊。
(二)电话调查法
电话调查法是以打电话的形式与选定的被调查者交谈，以获取信息资料的调查方法。电话调查可分为传统电话调查和计算机辅助电话调查。
1.传统电话调查
2.计算机辅助电话调查(CATI)
CATI通常的工作形式是：访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向通话另一端的被调查者读出问题，并将被调查者的回答结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去，督导在另一台计算机前对整个访问工作进行现场监控。通过该系统，所得数据可被各种统计软件直接使用，调查者可以以更短的时间、更少的费用，得到更优质的访问数据。
电话调查法的主要优点是：
(1)获取信息资料的费用低;
(2)调查花费的时间短;
(3)调查的母体范围广，任何有屯话的地区、单位和个人都可以作为被调查对象;
(4)被调查者不受调查者在场的心理压力，可以比较自由地回答问题，回收率较高;
(5)适宜访问不易接触到的被调查者;
(6)易于控制实施质量。
电话调查法的缺点是：
(1)了解问题不够深入也无法使用调查的辅助工具;
(2)访问时间不能过长，因此调查的内容难以深入;
(3)被调查者只限于能通电话的地方;
(4)对于回答问题的真实性很难作出正确的判断。 .
在国内应用最多的是以下几种情况：
(1)热点问题或突发性问题的快速调查;
(2)关于某特定问题的消费者调查;
(3)对企业的调查(企业对企业);
(4)特殊群体的调查;
(5)都市地区某些产品或服务的市场调查。
(三)邮寄调查法
邮寄调查法是指用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被调查者，请其根据要求填写后再寄回来，从而收集信息资料的一种调查方法。
邮寄调查法的优点是：
(1)调查费用低;
(2)调查范围广;
(3)被调查者回答问题时间充分，可以充分考虑后回答;
(4)被调查者不易受调查人员倾向性意见的影响。
邮寄调查法的缺点是：
(1)问卷回收率低;
(2)花费时间较长，影响调查资料的时效性;
(3)由于没有调查人员的指导，被调查者在回答问题时容易出现偏差。
在使用邮寄调查法时应注意以下几个问题：
(1)为提高回收率，调查之前要对被调查者进行广泛的确认，以获得一份有效的邮寄名单，调查中可用电话或跟踪信提醒;
(2)注意提前通知和致谢;
(3)需设置一定的物质奖励;
(4)附上回信信封并贴上邮票;
(5)问卷设计要便于回答，便于汇总，篇幅要短。
(四)留置调查法
留置调查法是指将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。介于面谈调查法和邮寄调查法之间。
留置调查法的优点是：
(1)回收率高;
(2)被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响。
留置调查法的缺点是：
(1)调查费用较高;
(2)占用被调查者的时间较多。
二、观察法
(一)观察法的含义
观察法是指由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查者的行为并记录其行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。利用这种方法进行调查，调查人员和被调查者没有直接的接触，被调查者不需要回答问题，调查人员只是通过观察被调查者的行为、态度和表现来了解情况。
(二)观察法的种类
观察法可分为：参与性观察法、非参与性观察法、跟踪观察法、痕迹观察法、仪器观察法和遥感观察法。
参与性观察法(亲身经历法)是指调查人员亲自参与某种活动来收集相关信息资料的方法。主要方式为伪装购物法或神秘购物法，即让接受过专门训练的“神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境(如商场、超市)进行直接观察。主要应用于观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等。
非参与性观察法是指调查者以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。主要应用于供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察。
跟踪观察法是指调查员对被调查者进行跟踪性的观察。主要应用于：(1)调查员在商场跟踪和记录顾客的购物路线、购物行为和购物选择;(2)对特定的商场、特定的商品柜台进行持续数天的跟踪观察;(3)对企业用户的产品使用情况进行跟踪观察等。
痕迹观察法是指通过对现场遗留下来的事物或痕迹进行观察，用以了解或推断过去的市场行为。
仪器观察法是指在特定的场所安装录像机、录音机或计数仪器等器材，通过自动录像、录音、计数等获取有关信息。
遥感观察法是指利用遥感技术、航测技术等现代科学技术搜集调查资料的方法。
(三)观察法的优缺点
观察法的优点是：
(1)直观可靠;
(2)简单易行;
(3)被调查者没有心理压力，其行为是一种自然表现，不受语言交流带来的干扰。
观察法的缺点是：
(1)受时间、空间限制，只适用于小范围的调查;
(2)费用高;
(3)只能观察表面资料，不能观察内在原因，因而深度不够;
(4)对观察员素质要求高，观察员素质不同，观察的结果也不同，易产生观察误差。
三、实验调查法
(一)实验调查法的含义和优缺点
实验调查法是指在调查中通过在一定条件下改变某些变量而保持其他变量不变，以此来衡量这些变量的影响效果，从而获得第一手资料的调查方法。实验调查法是研究特定问题的各因素之间的因果关系的一种有效手段，常用于研究某种商品在改变包装、价格、广告等因素时会产生的效果。
实验调查法的优点：是所取得的资料具有一定的可靠性、主动性和较高的精确度。
实验调查法的缺点：是时间长、费用高、容易出现可变因素。
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(二)实验调查法的种类
1.实验组事前事后对比实验
实验组事前事后对比实验：指事前对正常情况进行测量，实验后再测量，将两次测量结果进行比较，通过对比分析来了解实验变量变化所产生的效果。
【例1】 某日用品企业生产A、B、C三个品牌的洗发水，该企业打算提高A品牌洗发水的价格，以刺激B、C两个品牌洗发水的销售量，利用实验组事前事后对比实验分析该策略的有效性。其步骤如下：
(1)选定实验产品：A、B、C;
(2)对实验产品在实验前(即没有改变A品牌的价格)一个月的销售量进行统计;
(3)改变A品牌的价格，统计实验后一个月的销售量;
(4)测定前后不同时期销售量的增减量和变化幅度;
(5)实验变数：价格，实验变数效果=Y2-Y1。
由表3-1可知，A品牌价格提高5元，其销售量下降了1000件，销售构成比下降了19.12%;而B、C品牌的销售量分别增加了1200件和l000件，销售构成分别增加了10.59%和8.53%，总的销售量增加了1200件。因此，提高A品牌的价格能够刺激B、C两品牌的销售量，且可以使企业整体销售量上升，该策略有效。
2.控制组与实验组对比实验
控制组与实验组对比实验：是指在同一时间内，控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。在同一实验期内，把两组情况相似的实验对象中的一组指定为实验组，另一组指定为控制组，两组按一定的实验条件进行实验，然后对两组的实验结果进行比较和分析。
【例2】 某百货公司决定用控制组与实验组对比实验的方法，测量该公司经营的某品牌采取免费赠送样品促销手段的效果。具体步骤如下：
(1)选定1500个家庭为实验组Y2，免费赠送样品并给予价格折扣券，到指定超市去购买;
(2)选定1500个家庭为控制组Yl，不赠送样品，也给予价格折扣券，到指定超市去购买;
(3)实验期为1个月;
(4)测定两组情况，分析实验结果;
(5)实验变数：免费赠送样品，实验变数效果=Y2 - Y1 。
实验结果：Y2=500(张)，Yl=400(张)，则实验变数效果=100(张)，所以免费赠送样品可以增加消费者购买量。
3.有控制组的事前事后对比实验
有控制组的事前事后对比实验：是指在实验对象中选出两组，—组指定为实验组，按一定的实验条件进行实验;另一组指定为控制组，在正常没有变化的情况下实验，在事前、事后两段相同的实验期内，分别对实验组和控制组进行测量，然后对两组的实验结果进行比较和分析。这种方法要求对实验组和控制组分别进行事前事后测量，然后进行对比分析。
【例3】 某食品企业决定用有控制组的事前事后对比实验测量某种糖果新包装的市场效果，实验步骤如下：
(1)选定实验组和控制组：选择3家商场为实验组，再另选3家商场为控制组，在一个月内不改变包装进行销售，实验组的销售量用Yl表示，控制组的销售量用X1表示;
(2)进行为期一个月的实验：实验组改变包装进行销售，销售量为Y2，控制组不改变包装，销售量为X2;可见，改变糖果包装可以增加糖果的销售量，即改变包装是有效的。
四、文案调查法
(一)文案调查法的含义和特点
文案调查法是指通过查看、阅读、检索、筛选、剪辑、购买、复制等手段，收集二手资料的一种调查方法。
文案调查法的优点是：
(1)收集资料多;
(2)收集过程方便、容易、迅速;
(3)时间短、费用低。
文案调查法的缺点是：
(1)二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调查者要求;
(2)二手资料主要是历史性的数据和相关资料，缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷;
(3)二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。
(二)文案调查法的资料来源
文案调查法的资料可以来自于企业内部，也可以来自于企业外部。
内部资料来源主要包括企业内部统计资料、财务资料、业务往来资料、上级文件、企业以往调查报告、工作总结、顾客意见、档案卷宗等;
外部资料来源主要包括各级政府部门、各级统计部门发布的有关统计资料;行业协会或行业管理机构发布的本行业的统计数据、市场分析报告、市场行情报告、工商企业名录、产业研究、商业评论、政策法规等数据和资料;各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料;公开出版物、电视广播提供的各类资料;各类研究机构的各类调研报告、研究论文集;各种专业组织的调查报告、统计报告及相关资料;参加各种博览会、展销会、交易会和订货会收集的资料;建立公共关系网获取的资料;各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、办事处等提供的各种国际市场资料等。
用文案调查法收集资料的方式分为：有偿收集和无偿收集两种。
五、网络调查法
(一)网络调查法的含义
网络调查法是指企业利用互联网搜集市场信息的调查方法。
网络调查法的优点是：
(1)调查成本低;
(2)调查范围广;
(3)调查周期短;
(4)收集资料客观性强;
(5)可用图片、视频等辅助工具。
(二)网络调查法的种类
网络调查法的种类有站点法、电子邮件法、随机IP法、视频会议法、在线访谈法和搜索引擎法。
站点法：是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的网页上，由浏览该网页的用户在网页上回答问题，属于被动调查法。
电子邮件法：是将问卷以电子邮件的方式发给被调查者，由被调查者填写后再以电子邮件的方式反馈给调查者，属于主动调查法。
随机IP法：是以随机产生的一批IP地址作为抽样样本的调查方法，属于主动调查法。
视频会议法：是指将分散在不同地域的被调查者通过互联网视频会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论所调查的主题，属于主动调查法。
在线访谈法：是指调查员以网络聊天的方式对被调查者进行访谈以获取信息资料的调查方法。
搜索引擎法：是指利用网络搜索引擎搜集二手资料的调查方法。
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