2015物业管理师综合能力第二章考点：市场细分

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　　(一)市场细分的含义及标准

　　市场细分(Market Segmentation)是指营销者采用一定标准，在市场调查的基础上，依据消费者的需求、动机、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。细分市场不是根据产品的品种和系列来进行的，而是从消费者的角度进行划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

　　为了保证市场细分的效果，需要明确市场细分标准。所谓市场细分标准，就是指根据何种因素来细分市场。目标市场选择以市场细分为基础，而市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是能影响消费者需求差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同。

　　消费品市场的细分标准一般分为四类：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。

　　(1)地理标准包括地理位置、城镇大小、地形地貌、气候、交通状况、人口密集度等因素;

　　(2)人口标准包括消费者的年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等与人口统计项目相关的因素;

　　(3)心理标准包括消费者的生活方式、个性、动机、态度和价值观念等因素;

　　(4)行为标准包括消费者购买或使用时间、购买数量、购买地点、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)等因素。

　　(二)市场细分的作用

　　市场细分的作用主要体现在以下几个方面：

　　(1)市场细分是选择目标市场的基础，通过对各个细分市场的分析，就能明确某类消费需求的性质及需求满足程度，明确竞争状况，有利于选择目标市场，发掘市场营销机会，开拓新市场。

　　(2)通过细分市场，可以针对各细分市场的特点，为不同细分市场发展不同的产品，或采用不同的营销策略向不同细分市场销售同一产品，增强企业适应市场变化的能力。

　　(3)市场细分有利于企业集中有限的人力、物力、财力等资源，投入到目标市场中以取得局部市场上的竞争优势，最终达到提高经济效益的目的。

　　(三)市场细分的程序和步骤

　　市场细分应遵循一定的程序，一般来说分为以下几个步骤。

　　1.选定产品市场范围

　　企业应根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业、生产什么产品、提供什么服务等，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

　　2.列举潜在顾客的需求

　　可从地理、人口、心理、行为等方面列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况。

　　3.分析潜在顾客的不同需求

　　根据所列出的各种需求，初步划分出差异最大的细分市场，然后对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求因素进行评价，了解顾客的共同需求。

　　4.选定目标市场

　　调查、分析、评估各细分市场，剔除不合要求、无用的细分市场，最终确定可进入的细分市场，即目标市场。

　　经过以上步骤，企业便完成了市场细分的工作，然后就可以针对目标市场制定并采取相应的营销策略。

　　(四)有效市场细分的特征

　　企业进行市场细分的目的是通过对顾客的需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。一般来说，有效的细分市场应具备以下特征。

　　1.可衡量性

　　用来细分市场的标准因素以及细分后的市场都是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。如果细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收人、地理位置、民族等，都易于确定，也比较容易获得。

　　2.可赢利性

　　所选定的细分市场的规模要大到足够使企业获利的程度，使企业值得为它设计营销规划方案，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会效益。细分市场的可赢利性又称为规模性。

　　3.可进入性

　　所选定的细分市场必须与企业自身状况，尤其是经营优势和特色相匹配，企业有优势占领这一市场。之所以考虑市场的可进人性，实际上是研究营销活动的可行性：一是企业能够通过一定的信息渠道把产品信息传递到该市场众多的消费者中去;二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。

　　4.差异性

　　细分市场应该在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和营销方案有不同的反应。

　　5.相对稳定性

　　细分后的市场能在一定时间内保持相对稳定，这直接关系到企业生产经营的稳定性。