2014物业管理师《综合能力》市场营销管理

　　市场营销管理

　　市场营销是指企业根据市场需求状况，有计划地组织生产经营活动，通过各种销售渠道和促销手段以满足市场需求的经营销售过程。

　　一、目标市场的选择

　　(一)市场细分

　　市场细分――指采用一定标准在整体市场中识别不同需求的消费者，并予以分类，组成若干个分市场的活动。

　　市场细分是选择目标市场的基础。市场细分的标准是指根据何种因素来细分市场。应该说，凡是能影响消费者需求差异的因素都是市场细分的标准。

　　如消费品市场细分标准一般可分为四类：

　　(1)地理标准――是根据消费者所处地理位置来细分市场;

　　(2)人口标准――是根据人口统计项目来细分市场，包括人口的数量、年龄、性别等;

　　(3)心理标准――是指根据消费者生活方式、个性、价值观念等因素来细分市场;

　　(4)行为标准――是指根据消费者购买时间、地点、频率、忠诚度等项目来细分市场。

　　通过对各个细分市场的分析(市场细分作用)，(1)能明确某类消费需求性质及需求满足程度，明确竞争状况，(2)有利于发掘市场营销机会，并使企业较容易地掌握消费者需求，(3)可以针对各细分市场的特点，为不同细分市场发展不同的产品，或采用不同的营销策略向不同细分市场销售同一产品，增强企业适应市场变化的能力。

　　(二)目标市场选择

　　目标市场选择是在有效的市场细分基础上，企业根据内外部条件，并在与市场竞争对手的力量对比之后，明确最适合该企业开展营销活动的市场。

　　在目标市场选择中，企业有以下三种不同的策略可以运用。

　　(1)无差异目标市场营销策略

　　企业并不对市场进行细分，而是将市场都当作一个目标市场，寻求各类消费者需求中相同的部分，提供单一的产品，采取相同的营销方案，以便满足可能多的消费者需求。

　　优点是：成本低。单一产品，可降低生产成本，相同的营销方案可降低营销费用;工作方便。

　　缺点是：易导致激烈竞争。产品单一，成本低，易销售，获利高，容易吸引竞争者加入，易失去发展机会;忽视消费者需求差异，不能满足不同需求。

　　(2)差异目标市场营销策略

　　企业将各个细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个市场的不同消费需求。

　　优点是：1)营销稳定性好。因为满足不同需求，所以就不会因某个细分市场营销不利而影响整个企业营销。

　　2)总销售量会增加。因为满足不同的需求可以吸引更多的消费者。

　　3)能充分挖掘企业潜力。因为企业在满足一种消费需求时，通常会有尚未用完的潜力(包括人、财、物)，这些潜力可用于满足其他需求。

　　4)易树立企业优越形象。由于企业提供不同产品满足不同消费需求，易使消费者感到企业实力强、服务好，从而在消费者心中树立良好形象。

　　缺点是：成本高。因品种多、批量少，从而增加了企业研究开发费用、经营管理费用。

　　(3)集中目标市场营销策略

　　企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中满足目标市场的消费需求。

　　优点是：能加强在某个领域中的市场地位，易于管理，成本低，投资少。

　　缺点是：风险大。