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第三章 现代企业管理
第一节 企业战略管理
一、企业战略管理环境分析
1. 企业战略的概念与特征
企业战略是指企业为了适应未来环境变化，寻求长期生存和稳定发展制定的总体性和长远性的谋划与策略。是企业经营思想的集中体现。其实质是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡
企业战略具有全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性的特征
2. 经营环境的分析方法
外部环境的调研
获取口头信息
获取书面信息
专题性调研
外部环境的预测
3. 经营环境的微观分析
现有竞争对手的分析
现有竞争对手的数目
现有竞争对手的经营战略
竞争对手的产品差异化
固定成本的高低
行业成长过剩
潜在竞争对手的分析
替代产品或服务威胁分析
顾客力量分析
供应商力量分析
4. 经营环境的宏观分析
政策法律环境
经济环境
技术环境
社会文化环境
二、企业分析
1. 企业资源状况分析
企业资源是企业拥有的有形和无形的资产
物质资源
人力资源
财务资源
技术水平
管理资源
无形资产
2. 企业能力分析
基本活动：生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等基本活动。支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管理、企业基础设施等支持活动
企业能力的分析方法包括：纵向分析、横向分析、财务分析
企业能力评价标准，包括：效率分析、效果分析两种
3. 企业内部条件和外部环境的综合分析
主要采用SWOT。即S企业内部优势;W企业内部劣势;O企业外部环境机会;T外部环境的威胁：SO增长型战略、WO扭转型战略、WT防御战略、ST多种经营战略
4. 企业战略的选择
企业总体战略有：进入战略(购并战略、内部创业战略、合资战略)、发展战略(单一产品或服务发展战略、横向发展战略、纵向发展战略)、稳定战略和撤退战略(特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股/分拆、资产互换与战略贸易。
一般战略包括：低成本战略(领先原则、全过程低成本原则、总成本最低原则、持久原则)、差异化战略(效益原则、适当原则、有效原则)和重点战略(着眼于在目标市场取得成本优势、以及差别优势)
不同行业的战略
衰退行业：领导地位、合适定位、收获、迅速退出等战略
三、企业经营战略的实施与控制
1. 企业战略的实施
建立与实施经营战略相适应的企业组织
合理配置资源，制定预算和规划
调动群体的积极性，实施战略计划
建立行政支持系统，实现有效的战略控制
2. 企业经营战略的控制
特点：战略系统是开放的、战略控制的标准是企业的总体目标(成效标准、废弃标准)、战略规划既有稳定性也有变化性
基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价
控制方法：事前、事中、事后控制三类
第二节 企业计划与决策
一、科学决策的要求和方法
1. 决策科学化的要求：合理的决策标准、有效的信息系统、系统的决策观念、科学的决策程序、决策方法了科学化
2. 确定型决策的方法：量本利分析法(也叫盈亏平衡法)、线性规划法、微分法
3. 风险型决策的方法：收益矩阵、决策树(决策点、方案枝、状态节点、概率枝)、敏感分析等方法
4. 不确定决策方法。包括：悲观决策标准(华德决策准则)、乐观系数决策标准(赫威斯准则)、中庸决策标准、最小后悔决策标准(萨凡奇决策准则)、同等概率标准
二、企业经营计划
1. 企业经营计划的职能和特点：使决策目标具体化、有利于提高企业的工作效率、为控制提供标准
2. 制定企业计划的原则：可行性与创造性相结合的原则、短期计划与长期计划相结合的原则、稳定性与灵活性相结合的原则
3. 编制计划的方法：滚动计划法、PDCA循环法(计划、执行、检查和处理)、综合平衡法
4. 企业经营计划的目标管理：特点：是一种系统化的管理模式、要求有明确的目标体系、更富于参与性、强调自我控制、重视员工的培训和能力开发。
第三节、市场营销
一、市场分析
1. 市场分类：①按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场②按照买方类型可分为消费者市场和组织市场，③按活动范围可分为世界市场、全国性市场、地方市场等等
2. 消费者市场分析：影响消费者购买行为的主要因素(文化、社会、个人、心理等因素);消费者的购买决策过程(参与购买的角色、消费者购买行为类型购买决策过程等)
3. 组织市场分析
l 组织市场的构成(产业市场、转卖者市场、政府市场)
产业市场
特点：集中在少数地区、需求具有派生性、缺乏弹性、具有较大的波动性、专业人员购买、互惠、直接购买、采用租赁方式
决策参与者：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者
购买类型：直接重购、修正重购、新购
影响因素：环境、组织个人、人际因素等
二、市场营销的管理过程
1. 分析市场机会(发现市场机会、评价市场机会)
2. 选择目标市场。市场的细分、目标市场的选择(无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销)、市场定位
3. 设计市场营销组合。即产品、价格、地点和促销(也叫4P)
4. 执行和制定市场营销计划(年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制)
三、市场营销策略
1. 产品(核心产品、有形产品、附加产品)策略
产品组合策略、产品与商标策略、
包装策略(相似包装、差别包装、组合包装、复用包装、附赠品包装策略)、
生命周期：投入期(快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透策略)、成长期(改进和完善产品、开拓新的市场、树立产品形象、增强销售渠道功效、适时降价)、成熟期(市场改良、产品改良、市场营销组合改良)、衰退期(维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略)
服务策略
2. 定价策略
成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、
新产品定价策略：撇油定价策略、渗透定价、满意定价策略
折扣和折让定价策略：数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴
心理定价策略：整数定价策略、声望定价策略、尾数定价策略、招徕定价策略、分级定价策略
3. 分销策略
影响因素：产品因素、市场因素、企业因素(企业实力：声誉、人力、财力、物力)
销售渠道策略：独家性分销、选择性分销、广泛性分销
4. 促销策略：广告、人员推销、营业推广、宣传
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