2012年咨询工程师《方法与实务》要点(4)

　　三、企业战略选择$lesson$

　　-5 扭转性战略 增长性战略 5

　　劣势 防御性战略 多元化战略 优势

　　威胁 ?5

　　根据企业优势劣势分析和机会威胁分析，可以画出SWOT分析图，并据此制定企业相应所需采取的策略。

　　SWOT分析图四个象限战略选择?

　　SWOT分析图划分为四个象限，根据企业所有的不同位置，应采取不同的战略。SWOT分析图提供了4种战略选择。在右上角的企业拥有强大的内部优势和众多的机会，企业应采取增加投资、扩大生产、提高生产占有率的增长性战略。

　　在右下角的企业尽管具有较大的内部优势，但必须面临严峻的外部挑战，应利用企业自身优势，开展多元化经营，避免或降低外部威胁的打击，分散风险，寻找新的发展机会。

　　处于左上角的企业，面临外部机会，但自身内部缺乏条件，应采取扭转性战略，改变企业内部的不利条件。处于左下角的企业既面临外部威胁，自身条件也存在问题，应采取防御性战略，避开威胁，消除劣势。

　　第六节 企业投资组合分析――矩阵分析方法

　　明星业务 问题业务

　　金牛业务 瘦狗业务

　　一、波士顿矩阵(成长-份额矩阵、产品结构分析法)：它以企业经营的全部产品或业务的组合为研究对象，分析企业相关经营业务之间的现金流量的平衡问题，寻求企业资源的最佳组合。

　　1、横坐标表示企业相对市场占有率，与最大竞争对手市场份额比率，以1为

　　界限;纵坐标表示企业所在行业成长性，表示该行业过去2年和今后2年平均

　　市场销售增长速度，以10%为界限。

　　a.“明星” 业务 处于第一象限，产品的市场相对占有率和行业增长率都较高，被形象地称为明星产品。这类产品或业务既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，

　　行业处于生命周期中的成长期，应是企业重点发展的业务或产品，采取追加投资，扩大业务的策略。

　　b.“金牛” 业务 处于第二象限，产品的市场相对占有率较高，但行业成长率较低，行业可能处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能够带来大量稳定的现金收益，被形象地称为金牛业务。

　　企业通常以金牛业务，支持明星业务、问题业务或瘦狗业务。企业的策略是维持其稳定生产，不再追加投资，以便尽可能地回收资金，获取利润。

　　c.“瘦狗” 业务 处于第三象限，产品的市场相对占有率较低，同时行业成长率也较低，行业可能处于生命周期中的成熟期或衰退期，市场竞争激烈，企业获利能力差，不能成为利润源泉。

　　如果业务能够经营并维持，则应缩小经营范围;如果企业亏损难以维继，则应采取措施，进行业务整合或退出经营。

　　d.“问题” 业务 处于第四象限，行业增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业产品的市场相对占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。这类产品或业务有发展潜力，

　　但要深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，决定是否追加投资，扩大企业市场份额。

　　2、波士顿矩阵战略应用? 波士顿矩阵将企业的不同业务组合到一个矩阵中，可以简单地分析企业在不同业务中的地位，从而针对企业的不同业务制定有效策略，集中企业资源，提高企业在有限领域的竞争能力。

　　企业可以采取三种不同的策略：

　　1.发展策略 采用这种策略的目的是扩大产品的市场份额，甚至不惜放弃近期利润来达到这一目标。这一策略特别适用于“问题”业务，如果它们要成为“明星”业务，其市场份额必须有较大的增长。发展策略也适用于“明星”业务。

　　2.稳定策略 采用这种策略的目的是为了保持产品的市场份额，增加短期现金收入。这一策略适用于“金牛”业务，因为这类产品能够为企业挣得大量的现金。稳定策略也适用于“问题”和“瘦狗”业务。

　　3.撤退策略 采用这种策略的目的在于出售或清理某些业务，以便把资源转移到更有潜力的领域。它适用于“瘦狗”和“问题”业务，这些业务常是亏损。

　　成功路线：金牛→问题→明星→金牛业务; 失败路线：金牛→瘦狗业务;明星→问题→瘦狗业务

　　二、通用矩阵：横坐标――企业实力1―5;纵坐标――行业吸引力1―5

　　该矩阵的实质是把企业外部环境与企业内部实力归纳在一个矩阵内。圆圈的大小表示这些产品的总体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额。建立通用矩阵，需要找出内部和外部因素，然后对各因素加权，得出衡量内部因素和市场吸引力外部因素的标准。可以采用行业吸引力分析方法和企业内部评价矩阵，对市场吸引力和企业实力进行评价。

　　投资发展 快速扩张选择重点投资发展 扩张区别对待 维持

　　选择重点投资发展 逐步扩张区别对待利用或退出 逐步退出

　　区别对待 维持利用或退出 维持回收资金退出 快速退出

　　通用矩阵战略选择?

　　通用矩阵可以划分为三部分，9个方格。右下角的三个格子的产品吸引力很低，企业因此采取利用或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。右上角到左下角对角线的三个格子的产品吸引力中等，企业可采取区别对待战略，适当盈利策略。左上角的三个格子上的产品最具有发展前途，企业应采取积极的投资发展战略、择优重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力。

　　通用矩阵与波士顿矩阵的区别?

　　通用矩阵的纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度，横坐标用企业实力代替了相对市场份额。同时，通用矩阵针对波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷，增加了中间等级。