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第二章 市场分析与项目(企业)投资战略
?市场分析是在市场调查的基础上，对项目的产出品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险进行分析预测和研究，一方面为确定项目建设规模和产品方案提供依据，同时为项目建成后的市场开拓打下基础。
第一节 市场调查与预测(掌握)
一、市场调查：对产出品市场现状和一段历史时期内的情况进行的调查，也可包括主要投入品。
(一)市场调查内容：?包括市场容量、价格及市场竞争力的现状。
1、市场容量调查：⑴供应状况;⑵需求状况。两者同时要包括国内市场和国外市场。调查的时间跨度应能满足市场预测的要求。
2、价格状况调查：包括国内价格及变化情况、国际价格及变化情况和进出口价格及变化情况。
价格形成机制，是市场形成价格还是政府调控价格。
3、竞争力状况：项目产品在国内外市场的竞争程度，市场竞争主要对手的生产、营销、市场份额及其竞争力状况。
(二)市场调查方法
1、市场调查体系：?依调查资料来源和资料收集方法分：1)文案调查(第二手调查);
2)实地调查(第一手资料调查)：①观察法、②实验法、③问卷法(最广)
2、问卷设计的步骤：①确定收集的资料、②问卷调查方式、③内容、④形式、⑤用语、⑥顺序、⑦检验可靠性问题、⑧版面布局、⑨试调查、⑩修改定稿。
3、抽样调查及其程序：?抽样调查是实地调查中最重要的科学的调查方法。抽样方法：随机和非随机抽样。
? 非随机抽样：便利、配额、判断、雪球抽样。
?随机抽样：简单随机、双重、逐次、分段(单一阶段、多阶段)、分层、群集、系统、复合抽样。
?步骤：①识别总体;②选择抽样方法;③决定样本数。(图2-2、表2-1)样本数计算公式： 式中：zc――在正态分布下置信水平上所对应的值;et――误差的允许范围; ――总体标准差。
?分层抽样：当层间差异愈大。层内差异愈小时，抽样统计精度愈高。
?群体抽样：当群体间差异愈小群体内差异愈大时，抽样统计精度愈高。
无论采用观察法、实验法或问卷法的方式进行市场调查，都常常采用抽样调查的方法。
4、统计分析及解释――?步骤：①编辑;②汇总及分类;③制表;④解释统计资料。
★★★二、市场预测
(一)预测过程(预测程序)：输入、处理、输出的动态反馈过程。全过程可分为7个主要步骤和一个反馈过程。
?预测程序7个主要步骤：①确定预测目标;②收集、分析历史资料和当前信息;③选择预测方法;④进行预测⑤;预测结果、方法分析评价;(如果不合理重新选择预测方法，合理则进行下一步);⑥修正预测结果;⑦输出预测结果。
?市场预测是根据市场调查得到的一系列数据包括当前数据和历史数据(当前数据和历史数据)，采用适当方法预测一定期限的产品供需状况。(一般预测5~10年)
(二)供需预测：
1、市场预测的内容：市场预测的内容是市场调查内容在时间上的延伸。
国内市场的需求预测主要是预测需求潜量和销售潜量：?销售潜量=需求潜量×市场占有率
国际市场预测难度较大，一般多进行产品出口和进口替代分析。一般通过项目产出物与有代表性的国外同类产品相对比进行。对比的内容包括：产品价格、成本、生产效率、产品设计、质量、花色、包装装潢及服务等。
?供需预测步骤：通过供应预测和需求预测以及供需平衡分析来预测未来的市场容量、分析项目产品可能占有的市场份额。
(1)供应预测;(2)需求预测：预测期限尽可能包括项目计算期年份，一般最低要求预测期为今后5~10年;
(3)供需平衡分析：不仅分析全社会的，还要分析项目初步拟定的目标市场的供需平衡状况，分析项目可能占有的市场份额。
2、预测方法――定量预测、定性预测、组合预测
(1)定性预测：是指利用直观资料，依靠个人和群体的经验及分析判断能力，对未来发展进行预测。?也称直观预测。
?定性预测常用方法：老师会议法;德尔菲法;类推预测法。
(2)定量预测：是根据历史数据和资料，应用数理统计等方法预测未来，或利用事物发展的因果关系等预测未来。
?延伸预测：①移动平均;②指数平滑;③趋势外推。
?因果预测：①回归分析;②消费系数;③弹性系数。
(3)组合预测：采用2种以上不同预测方法的预测。①几种定量方法的组合;②几种定性方法的组合;③定性与定量方法的组合。(p15【表2-2记忆】(容易出题)
(三)价格预测：?产品价格是计算项目收入的基础，也是影响项目效益的关键因素。价格的预测和确定对项目效益估算的准确性和评价结论的可靠性有着至关重要的影响。
1、价格预测的要求：
①稳妥原则：避免因人为高估产出品价格或低估投入品价格而导致评价结果失真。
②市场定价产品价格一般是以均衡价格为基础，供求关系是价格形成的主要影响因素。
④首先预测的是市场价格，特别是目标市场价格，进而换算成出厂价格。出厂价可以直接为财务分析所用。
?出厂价格=目标市场价格―运杂费
出口产品应先按国际目标市场价格扣除海外运杂费并考虑其它因素后，确定离岸价，然后换算为出厂价。
?出口产品出厂价=离岸价―国内运杂费
2、价格预测方法：
①回归分析法：采用因果分析方法，建立实用的数学模型进行回归分析;
②比价法：根据利益均衡原则，利用产成品价格与原材料价格、半成品价格之间，以及不同产品之间往往存在的一定比价关系进行预测。
③城市基础设施和服务价格不完全取决于市场，也有的直接由政府定价，应根据政府的价格政策，消费者的支付意愿和承受能力进行预测。