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考点一：市场分析与战略分析
(一)市场调查
1.市场调查的内容
(1)市场需求调查。
(2)市场供应调查。
(3)消费调查。
(4)竞争者调查。
2.市场调查的程序
(1)准备阶段。
(2)调查阶段。
(3)分析总结阶段。
3.市场调查的方法
(1)市场调查的类型。
|
类型 |
方法简介 |
特点 |
适用情况 |
|
市场 |
对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。 |
普查时间长、耗费大、难以深入 |
市场范围较小、母体数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法 |
|
重点 |
在市场调查对象总体中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项指标总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。 |
能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况 |
常用于产品需求和原材料资源需求的调查 |
|
类型 |
方法简介 |
特点 |
适用情况 |
|
典型 |
在调查对象总体中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。 |
调查企业或范围较少，人力和费用开支较省，运用比较灵活 |
具有代表性 |
|
抽样 |
从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。 |
工作量小、耗时短、费用低、信度高 |
应用比较广泛 |
(2)市场调查的方法。
选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。
①文案调查
②实地调查
③问卷调查
④实验调查
⑤不同方法的比较
·文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法，同时，也是其他调查方法的基础。
·实地调查周期长、费用高。
·问卷调查适应范围广泛、操作简单、费用相对较低，得到了大量的应用。
(二)市场预测
1.常用预测方法的特点
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|
定性方法 |
定量方法 |
|||||||
|
因果分析 |
延伸性预测 |
||||||||
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老师会议法 |
德尔菲方法 |
类推预测法 |
回归法 |
消费系数法 |
弹性系数法 |
移动平均法 |
指数平滑法 |
趋势外推法 |
|
|
方法简介 |
组织有关老师，通过会议的形式进行预测，综合老师意见，得出预测结论 |
组织有关老师，通过匿名的形式进行调查，进行多轮反馈整理分析，得出预测结论 |
运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻求变化规律，进行预测 |
运用因果关系，建立回归分析模型，包括一元、多元回归和非线性回归等得出预测结果 |
对产品在各行业的消费系数量进行分析，结合行业规律，预测需求总量 |
运营两个变量之间的弹性系数进行预测 |
对具有时序变化规律的事物，取时序中连续几个数据的平均值，作为下一个时间序列的预测值 |
与移动平均法相似，只考虑历史数据的近远期作用不同，给予不同的权值 |
运用数学模型，拟合一条趋势线，外推未来发展规律 |
|
适用范围 |
长期预测 |
长期预测 |
长期预测 |
短、中长期预测 |
短、中长期预测 |
中长期预测 |
近期或短期预测 |
近期或短期预测 |
短、中长期预测 |
|
数据资料需求 |
多年历史资料 |
需要多年数据 |
数据最低要求5—10个 |
至少5个数据 |
|||||
|
精确度 |
较好 |
较好 |
尚好 |
很好 |
很好 |
较好 |
尚好 |
较好 |
较好 |
2.一元线性回归分析
(1)基本公式
y=a+bx+e
(2)a、b计算
(3)回归检验
1)相关系数检验法。
2)t检验法
(4)点预测
Y0=a+bX0
(5)区间预测
3.弹性系数分析
4.简单移动平均法
5.指数平滑法
Ft=axt+(1-a)Ft-1
Ft=x't+1
|
月 份 |
时 序t |
月消费xt（万吨） |
一次指数平滑值Ft |
预测值 |
|
|
0 |
|
35.12 |
|
|
1 |
1 |
31.67 |
34.09 |
35.12 |
|
2 |
2 |
33.99 |
34.06 |
34.09 |
|
3 |
3 |
39.71 |
35.75 |
34.06 |
|
4 |
4 |
39.71 |
36.94 |
35.75 |
|
5 |
5 |
40.29 |
37.94 |
36.94 |
|
6 |
6 |
40.47 |
38.70 |
37.94 |
|
7 |
7 |
37.07 |
38.21 |
38.70 |
|
8 |
8 |
39.05 |
38.46 |
38.21 |
|
9 |
9 |
40.59 |
39.10 |
38.46 |
|
10 |
10 |
41.95 |
39.95 |
39.10 |
|
11 |
11 |
44.03 |
41.18 |
39.95 |
|
12 |
12 |
50.31 |
43.92 |
41.18 |
|
第二年1月 |
13 |
|
|
43.92 |
6.老师会议法
(1)头脑风暴法。
(2)交锋式会议法。
(3)混合式会议法。
7.德尔菲法
(1)德尔菲法的程序
1)建立预测工作组：工作组成员必须具备必要的专业知识和数理统计知识。
2)根据预测问题的性质和规模选择老师：老师的数量一般为20人左右。
3)设计老师调查表。
4)向老师发送调查表，组织调查实施：对第一轮老师调查表进行收集统计后，须将结果表发送给老师，要求其提出进一步的意见，重复1～2次后形成预测意见。
5)汇总处理调查结果。
(2)德尔菲法的利弊。
特点：德尔菲法的匿名性、反馈性、收敛性、广泛性特点。
优点：便于独立思考和判断;低成本实现集思广益;有利于探索性解决问题;应用范围广泛
缺点：缺少思想沟通交流;易忽视少数人的意见;存在组织者主观影响。
(3)德尔菲法的运用范围。
(三)市场战略
1.产品生命周期
(1)产品生命周期的划分。包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。
(2)各阶段的主要特点。
第一阶段是导入期。
第二阶段是成长期。
第三阶段是成熟期。
第四阶段是衰退期。
2.市场战略类型
3.行业竞争结构
(1)行业竞争结构。
(2)行业竞争结构分析模型。20世纪80年代，哈佛大学教授迈克尔波特在《竞争战略》中提出“五力分析”或“五因素模型”。
见教材P59图2-7 波特的五因素模型
4.企业竞争能力分析
|
序号 |
关键竞争因素/强势指标 |
权重 |
甲公司 |
竞争者乙 |
竞争者丙 |
|||
|
得分 |
加权值 |
得分 |
加权值 |
得分 |
加权值 |
|||
|
1 |
生产规模 |
0.20 |
4 |
0.80 |
3 |
0.60 |
5 |
1.00 |
|
2 |
技术实力 |
0.15 |
2 |
0.30 |
5 |
0.75 |
3 |
0.45 |
|
3 |
产品质量 |
0.20 |
5 |
1.00 |
4 |
0.80 |
5 |
1.00 |
|
4 |
成本优势 |
0.15 |
3 |
0.45 |
1 |
0.15 |
4 |
0.60 |
|
5 |
客户服务能力 |
0.20 |
5 |
1.00 |
3 |
0.60 |
3 |
0.60 |
|
6 |
财务实力 |
0.10 |
1 |
0.10 |
5 |
0.50 |
2 |
0.20 |
|
合计 |
1.00 |
|
3.65 |
|
3.40 |
|
3.85 |
|
重点掌握教材P61【例2-8】
5.SWOT分析
(1)优势与劣势分析。
(2)机会与威胁分析。
(3)绘制SWOT图。
(4)分析现状。
(5)制定战略。
见下图
6.投资组合分析
对于有多种产品的企业，由于其不同的产品可能具有不同的市场地位和价值优势，要综合评价企业的价值能力，应进行投资组合分析。
(1)波士顿矩阵。
(2)通用矩阵。
(1)波士顿矩阵。
一是计算行业成长率
二是计算相对市场份额
三是绘制波士顿矩阵
四是分析现状
五是制定战略
六是制定成功路线
战略应用：
发展策略：适用于“问题”和“明星”业务。
稳定策略：适用于“金牛”、“问题”和“瘦狗”业务。
撤退策略：“瘦狗”和“问题”业务。
(2)通用矩阵。
通用矩阵也称GE/麦肯锡矩阵或行业吸引力―企业实力矩阵。通用矩阵的纵坐标用行业吸引力代替了行业成长速度，横坐标用企业实力代替了相对市场份额。通用矩阵针对波士顿矩阵坐标尺度过粗的缺陷，增加了中间等级。
通用矩阵的实质是把企业内部实力与企业外部环境归纳在一个矩阵内。圆圈的大小表示这些产品的总体市场规模，圆圈中的数字表示企业产品的绝对市场份额。
(1)右下角(三个方格)：企业采取利用或退出战略，迅速获利，收回投资，放弃该业务。
(2)右上角到左下角对角线(三个方格)：企业采取区别对待、适当盈利策略。
(3)左上角(三个方格)：企业采取积极投资发展战略、选择重点发展战略，扩大生产，增加盈利能力。