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参考答案
一、单项选择题
1.C[解析]外商独资企业管理经营理念先进，对商业银行金融产品和服务的要求也较高，因而银行除了提高自身产品质量、服务水平，还要选派对现代金融理论及金融创新理论均有较高造诣的高素质客户经理前非接洽，确保业务顺利开展。
2.C[解析]信贷客户的信贷动机，可概括为理性动机和感性动机。其中，理性动机指客户为获得低融资成本、增加短期支付能力以及得到长期金融支持等利益而产生的购买动机;感性动机则指为获得影响力，被银行所承认、所欣赏或被感动等情感利益而产生的购买动机。
3.B[解析]由于中小企业具有额度小、需求急、周转快的资金运行特点，因而商业银行应针对这些特点修改完非其信贷管理制度，以适应中小企业的融资需求。
4.D[解析]业主制企业是由一个自然人投资设立，财产为投资者个人所有，投资者以其个人财产对企业债务承担无限责任的企业。作为个人独资企业，它对商业银行产品的需求与个人客户类似。
5.B[解析]大型、特大型企业或企业集团是一国国民经济的重要支撑者和贡献者，是政府主抓的对象，且这类企业对资金的需求十分庞大，对银行扩展自身市场份额具有很大作用，因此是商业银行重点争取的客户。
6.C[解析]组合营销渠道策略是指将银行渠道策略与其他营销策略相结合，以更好地开展产品的销售活动。这种策略又分为：①营销渠道与产品生产相结合的策略;②营销渠道与销售环节相结合的策略;③营销渠道与促销相结合的策略。
7.D[解析]在价格领导模型中，贷款利率通常由三部分构成：①优惠利率;②借款人支付的违约风险溢价;③长期贷款借款人支付的期限风险溢价。
8.C[解析]关系定价策略就是把一揽子服务打包定价，对很多服务项目给予价格优惠，从而吸引客户。从客户其他的业务中获得补贴。银行采用这种策略可以保持与客户的长期稳定关系，客户享受的服务越全面、种类越多，他们对银行的依赖程度就越高。
9.D[解析]补偿余额是指应银行要求，借款人在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。
10.D[解析]成本加成定价法下，贷款利率包括四部分：筹集可贷资金的成本、银行非资金性的营业成本、银行对贷款违约风险所要求的补偿l,X及预期利润水平。
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11.B[绯析]根据银行公司信贷产品的三层次理论，信贷产品主要分为核心产品、基础产品和扩展产品三个层次。基础产品是指在核心产品的基础上，为客户提供成套的信贷产品。如银行在与重点客户签订银行合作协议时，为其提供包括票据贴现、贸易融资、项目贷款等在内的长、短期一揽子信贷产品，就像是一份完整的信贷“套餐”。
12.D[解析]贷款承诺费，是指银行对已承诺贷给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。承诺费作为顾客为取得贷款而支付的费用，构成了贷款价格的一部分。
13.C[解析]银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。产品定位是指根据客户的需要和客户对产品某种属性的重视程度，设计出区别于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。公司信贷产品的属性有的表现为金融产品质量，如高效率的服务、增值服务等。银行形象定位是指通过塑造和设计银行的经营观念、标志、商标、专用字体、标准色彩、外观建筑、图案、户外广告、陈列展示等手段在客户心目中留下别具一格的银行形象。
14.A[解析]产品定位是指根据客户的需要和客户对产品某种属性的重视程度，设计出区剐于竞争对手的具有鲜明个性的产品，让产品在未来客户的心目中找到一个恰当的位置。招商银行此举提高了为客户服务的质量，属于产品定位。
15.D[解析]总的来说，国民经济按产业划分为第一产业、第二产业、第三产业等。在不同的产业类别中，还可以进一步细分，如依据产业功能可将第一产业和第二产业合并为物质生产部门，将第三产业分为网络部门和知识、服务生产部门。此外，按生命周期不同，可划分为朝阳产业和夕阳产业。按生产要素的密集程度不同，可划分为劳动密集型产业、资本(资金)密集型产业、技术(知识)密集型产业等。
16.C[解析]银行公司信贷营销组织的形式多种多样，概括地说有直线职能制、矩阵制、事业部制。有限合伙制是《合伙企业法》规定的一种合伙企业制度，不是银行营销机构的组织形式。
17.C[解析]客户经理制是指商业银行的营销人员与客户，特别是重点客户，建立一种明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的工作目标就是全面把握服务对象的整体信息和需求，在控制和防范风险的前提下，组织全行有关部门共同设计，并对其实施全方位金融服务方案。
18.D[解析]银行营销组织是银行从事营销管理活动的载体，包括对营销组织结构和营销组织行为的分析和研究，主要包括以下职能：组织设计、人员配备、组织运行。会计核算是银行会计部门的职能。
19.D[解析]商业银行向客户提供的全部公司信贷产品的有机组合为产品组合。A项产品项目是某个特定的个体银行产品;B项产品类型是产品线中各种可能的种类;C项产品线是组合中高度相关的一组产品。
20.B[解析]竞争者对新产品的影响和排挤较小时，银行可以采取高额定价策略，吸引对价格不太敏感的客户。
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二、多项选择题
1.BE[解析]市场定位的实质是银行在客户广泛重视的众多方面中挑出一个或多个为许多客户
所重视的特性，把自己放在这个恰当位置上以满足客户的需求。这样，恰当的定位不仅可使银行或信贷产品为更多的客户接受和认同，而且可使银行能充分利用本身的优势和资源，攻击竞争对手的弱点和缺陷，在市场中形成持久的竞争优势。
2.ABE[解析]C项直线职能制保证了集中统一指挥，能发挥营销老师对公司信贷业务的指导作用;D项矩阵制是指在直线职能制垂直形态组织系统的基础上，再增加一种横向的领导系统。
3.ABCDE[解析]一般地，一个较完整的公司信贷产品市场营销计划应包括以下几个板块：计划概要、当前营销状况、机会与问题分析、营销目标、营销战略与策略、行动方案、损益预算表和营销控制。
4.AB[解析]公司贷款定价原则包括：①利润最大化原则;②扩大市场份额原则;③保证贷款安全原则;④维护银行形象原则。
5.ACE[解析]①产品组合宽度。这是指产品组合中不同产品线的数量，即产品大类的数量或服务的种类。②产品组合的深度。这是指银行经营的每条产品线内所包含的产品项目的数量。③产品组合的关联性。产品组合的关联性是指银行所有的产品线之间的相关程度或密切程度。
6.ABDE[解析]银行提供的信贷产品和服务与一般工商业企业相比具有其自身特点：①无形性。公司信贷产品是触摸不到的，无形的，往往体现为信贷合同等法律文件形式。②不可分性。公司信贷产品和银行的全面运作分不开。③异质性。对于同一种类的公司信贷产品，不同银行提供的服务质量存在着差异(而不是相同)。④易模仿性。公司信贷产品的无形性使制造该产品的时间极短，所以，某产品一问世，很快会被竞争对手所模仿。⑤动力性。公司信贷产品同其他金融产品相比的特点也在于此，小到一笔贸易，大到全球通讯网络的建设，公司信贷产品在其中的作用是一致的，那就是公司信贷产品是其所服务项目的动力引擎。
7.ABCD[解析]商业银行按照区域对公司信贷客户市场进行细分，主要考虑客户所在地区的市场密度、交通便利程度、整体教育水平以及经济发达程度等方面的差异，并将整体市场划分成不同的小市场。
8.ABDE[解析]银行公司信贷产品的市场定位过程包括以下四个步骤：识别重要属性;制作定位图;定位选择;执行定位。
9.ABCD[解析]①目标市场应对一定的公司信贷产品有足够的购买力，并能保持稳定，这样才能保证银行有足够的营业额;②银行公司信贷产品的创新或开发应与目标市场需求变化的方向一致，以便适时地按市场需求变化调整所提供的服务;③目标市场上的竞争者应较少或相对实力较弱，这样银行才能充分发挥本身的资源优势，占领目标市场并取得成功;④在该目标市场，以后能够建立有效地获取信息的网络;⑤要有比较通畅的销售渠道，这样银行的产品或服务才能顺利进入市场。
10.ABCDE[解析]商业银行应根据民营企业的现实需求设计出合适的银行产品和服务，主要是手续简便、快捷的贷款产品和方便的中间业务。外商独资企业是商业银行希望得到的业务伙伴，但其对商业银行的金融产品和服务的要求也较高。商业银行要想与之建立长期的业务合作关系，必须在提高产品和服务水平的同时，选派对现代金融理论及金融创新理论均有较高造诣的高素质客户经理前往接洽，以保证业务的顺利开展。合资和合作经营企业都有外资参与，基本上是比较规范的现代股份制企业，经营规模较大，经营业绩良好，是商业银行重点争取的对象。现阶段，随着我国国有企业改革的推进，商业银行应做好两手准备，一方面，仍重点争取有大量融资和中间产品服务需求的大型重点国有企业;另一方面，应在整体评估的基础上，慎重选择处于困境中的中小型国有企业为服务对象。
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11.ABCDE[解析]市场细分就是指银行把公司信贷客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。.市场细分的目的是使银行针对不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，以满足不同客户群的需要。其中属于同一细分市场的客户，他们的需求和欲望具有相似性;属于不同细分市场的客户对同一产品的需求和欲望存在明显的区别。市场细分是银行营销战略的重要组成部分，其作用表现在：①有利于选择目标市场和制定营销策略;②有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需要;③ 有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。
12.ABD[解析]相对大型和特大型企业或企业集团来说，中小企业的资金运行特点是额度小、需求急、周转快。
13.ABCDE[解析]通过了解银行的重要资源及其利用程度，将银行已有资源与营销需求相比较，确定自身的优势和劣势，将银行自身的优劣势与主要竞争对手的优劣势进行比较，以确定在哪些范围内具备比较大的营销优势。内部资源分析涉及以下内容：①人力资源;②财务实力;③物质支持;④技术资源;⑤资讯资源。
14.ACE[解析]产品组合是由多条产品线组成，每条产品线又由多种产品类型构成，而每种产品类型又包含了很多类产品项目。一个银行的产品组合，通常包括产品组合宽度和产品组合深度两个度量化要素。确定产品组合就要有效地选择其宽度、深度和关联性。
15.ABCDE[解析]银行的促销方式主要有四种：广告、人员促销、公共宣传和公共关系、销售促进。
16.ABDE[解析]成本是定价的基础，在给企业贷款时，价格制定者要考虑筹集资金的成本和营业成本。在考虑成本的基础上，对贷款作出客户可以接受、银行有利可图的价格，主要包括：①筹集可贷资金的成本。②银行非资金性的营业成本。③银行对贷款违约风险所要求的补偿。④要为银行股东提供一定的资本收益，就必须考虑的每笔贷款的预期利润水平。
17.ABDE[解析]一般来讲，贷款价格的构成包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格。
18.ABCDE[解析]介绍期是指银行产品投入市场的初期，即试销阶段。这一阶段的特点是：客户对银行产品不怎么了解，购买欲望不大，银行要花费大量资金来做广告宣传。成长期是指银行产品通过试销打开销路，转入成批生产和扩大销售的阶段，这一阶段的特.占、是：银行产品已基本定型，研制费用可以减少;客户对产品已有一定的了解，银行的广告费用略有下降;产品销售量呈现迅速上升的态势，银行利润不断增加。成熟期是指银行产品在市场上的销售已达到饱和的时期，这一阶段的特点是：银行产品已被客户广泛接受，销售量的增长出现下降趋势。衰退期是指银行产品已滞销并趋于淘汰的时期。这个时段的特点是：市场上出现了大量的替代产品，许多客户减少了对老产品的使用，产品销售量急剧下降，价格也大幅下跌，银行利润日益减少。
19.ACE[解析]全线全面型是指商业银行尽量向自己业务范围内的所有顾客提供所需的产品，采取该种策略的银行必须有能力满足整个市场的需求。市场专业型是指商业银行着眼于向某专业市场提供其所需要的各种产品，这种策略强调的是产品组合的广度和关联性，产品组合的深度一般较小。产品线专业型是指商业银行根据自己的专长，专注于某几类产品或服务的提供，并将他们推销给各类客户，这种策略强调的是产品组合的深度和关联性，产品组合的宽度一般较小。特殊产品专业型是指商业银行根据自己所具备的特殊资源条件和特殊技术专长，专门提供或经营某些具有优越销路的产品或服务项目。这种策略的特点是：产品组合宽度极小，深度不大，但关联性极强。
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三、判断题
1.×[解析]银行内部资源分析不仅要将自身已有资源与营销需求相比较，确定自身优劣势，还要进一步将银行自身优劣势与主要竞争对手的优劣势进行比较，以确定自身具备较大营销优势的范围。
2.×[解析]银行所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额。
3.×[解析]客户为获得低融资成本、增加短期支付能力及得到长期金融支持等利益而产生的贷款动机称为理性动机;感性动机是指为获得影响力，即被银行所承认、欣赏或被感动等情感利益而产生的购买动机。
4.×[解析]在细分市场的过程结束后，有必要对细分结果进行分析和评价，评价一般包括市场容量、市场风险及经济效益等方面的分析。
5.√[解析]银行的营销计划可以是银行某个生产线的营销计划，也可以是单个公司信贷产品的营销计划，两者侧重点有所不同，可以根掘实际情况和既定的营销目标加以选择。
6.×[解析]资金平均成本是指每一单位的资金所花费的利息、费用额，它不考虑未来利率费用变化后的资金成本变动，主要用来衡量银行过去的经营状况。资金边际成本是指银行每增加一个单位的投资所需花费的利息、费用额。因为它反映的是未来新增资金来源的成本，所以，在资金来源结构变化，尤其是在市场利率变化的条件下，以它作为新贷款定价的基础较为合适。
7.×[解析]银行内部资源分析中的“物质支持”主要分析银行各种物质支持能否满足未来营销活动的需要。
8.×[解析]对银行产品的定价，至少有三个目标：产品如何能够被市场和消费者认可;如何扩大市场份额和占有率;利润如何转化，即盈利。
9.×[解析]商业银行产品组合宽度以其拥有产品线的多少反映，所以应当是商业银行拥有的产品线越多，其产品组合宽度越大;每条产品线包含产品项目的多少反映了商业银行产品组合的深度，每条产品线内包含产品项越多，商业银行产品组合的深度越大。
10.×[解析]在信贷产品同构性较强时，各银行的产品差异不大，此时只能通过增加产品的附加价值来维持一种产品的竞争优势。
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11.×[解析]隐含价格是指贷款定价中的一些非货币性内容。
12.×[解析]商业银行选择目标市场必须要有足够的购买力且能保持稳定，这样才能保证银行具有足够的营业额。购买力不稳定可能引发银行营业额的波动，影响经营和盈利目标实现。
13.√[解析]只有具有比较通畅销售渠道的目标市场，银行产品和服务才能顺利地进入。
14.√[解析]为了减少损失，提高收益，并避免竞争者仿制而抢占市场，银行应该尽可能缩短介绍期的时间，尽早进入成长期。
15.×[解析]在同类信贷产品市场上，同一细分市场的客户具有较多共同性;对于不同种类信贷产品，即使细分市场相同，客户仍没有共同性，如国有企业担保贷款市场与国有企业短期贷款市场并无太多共同性。
16.√[解析]银行公司信贷产品投入市场后也会经历一个产生、发展与衰亡的过程，其生命周期可以分为4个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。在每个生命周期的不同阶段，客户对产品的需求是不一样的，银行产品的销售额以及利润额也不相同，因此在各个阶段银行营销有着不同的任务与特点，必须采取不同的产品策略。
17.√[解析]银团贷款是典型的合作营销，是指由一家或几家银行牵头，组织多家银行参加，在同一贷款协议中按商定的条件向同一借款人发放的贷款，又称辛迪加贷款。
18.√[解析]银团贷款是典型的合作营销，合作营销已成为银行开展跨国营销的主要业务拓展方式。
19.√[解析]客户经理制是指商业银行的营销人员与客户，特别是重点客户，建立一种明确、稳定和长期的服务对应关系。客户经理的工作目标就是全面把握服务对象的整体信息和需求，在控制和防范风险的前提下，组织全行有关部门共同设计，并对其实施全方位金融服务方案。推行客户经理制势必打破传统的以产品为导向的组织形式，向以市场和客户为中心的业务组织管理架构转变。
20.√[解析]电子银行业务，已成为全球银行业服务客户、赢得竞争的高端武器，也是银行市场营销的重要渠道。
