2014年银行从业《公司信贷》第七章重点：市场需求预测分析

　　市场需求预测分析

　　市场需求预测分析是指在市场调查和供求预测的基础上，根据项目产品的竞争能力、市场环境和竞争者等要素，分析和判断项目投产后所生产产品的未来销路问题，具体来说就是考察项目产品在特定时期内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标。市场分析有助于银行了解拟建项目所生产的产品(或所提供的服务)的市场现状，并预测其未来发展趋势。这是项目还款能力的一个重要体现。

　　1.市场需求预测的主要相关因素

　　(1)产品特征和消费条件

　　产品特征主要指产品本身的特点，产品的现状、规格、性能以及用途等。要了解产品的需求，必须先了解该产品的性能、质量和规格等指标在与国内外同类产品的竞争中具有哪些优势和劣势。产品本身的特征，是其市场竞争成败的主要因素。某些产品的消费需要一定的条件，条件尚不满足时，消费范围也将受到限制。

　　(2)社会购买力与产品价格水平

　　社会购买力是在一定的经济发展阶段，一定收入水平的基础上，国内和国际在零售市场上用以购买商品的货币支付能力。居民收入水平决定着产品的市场需求量，产品价格直接影响消费需求的变化。

　　2. 市场需求预测的内容

　　市场需求预测是在对需求量调查的基础上，对需求现状进行分析与评估。对当前市场需求状况进行预测分析，包括估计总的市场潜在需求量(简称潜量)、区域市场潜量、行业的实际销售额和公司的市场占有率。

　　(1)估计潜在的市场需求总量

　　潜在的市场需求量是指在一定时期内，在一定行业营销水平和一定的市场环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大营销量之和。总市场潜量可表示为:

　　Q =npq

　　式中: Q――市场潜量;

　　n――给定的条件下特定产品或市场中的购买者的数量;

　　p――单位产品的价格;

　　q――购买者的平均购买量。

　　(2)估计区域市场潜在需求量

　　除了要估计潜在的市场需求总量外，还要选择准备进入的最佳的市场区域。因此，还要对特定区域市场的潜在区域市场需求量进行估计，以便于银行评价该项目的发展潜力。

　　(3)评估行业销售额和企业的市场占有率

　　银行不但要评估潜在的市场需求总量和潜在的区域市场需求总量，还要估计行业的实际销售额。银行可以采取向市场调研公司购买有关调研报告的方式，得到对行业销售额和企业市场占有率的估计。