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银行从业《个人贷款》目标市场分析重点：定价策略
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三、定价策略
银行定价策略是指银行在充分考虑影响信贷产品定价的内外部因素的基础上，为达到银行预定的定价目标而采取的价格策略。制订科学合理的定价策略，不但要求银行对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求银行根据市场结构、市场供求、客户心理及市场竞争状况等因素做出判断与选择。价格策略选择是否恰当，是影响银行实现其定价目标的重要因素。
1.公司信贷产品定价的目标
银行是经营货币业务的金融机构，信贷业务中产生的存贷利差是银行利润的主要来源。银行有自己的收益率目标， 每项贷款定价都会对其整体收益目标有影响，而过高的收益率目标又会使其失去竞争力。运用价格策略就是要选择适当的定价策略，促进信贷产品的销售，实现银行的经营目标。一般来说，银行在制订价格策略时要考虑如下几方面的内容：产品及其价格能被客户所认可;实现盈利目标;有助于扩大市场份额;确保贷款安全;维护银行形象。
2.公司信贷产品定价的构成
广义的贷款价格包括贷款利率、贷款承诺费、补偿余额及隐含价格等。
贷款利率是客户向银行支付的贷款利息与贷款本金的比率，它一般取决于中央银行的货币政策和相关的法令规章，是贷款价格的主要组成部分。
贷款承诺费是银行对已承诺给客户而客户又没有使用的那部分资金收取的费用。
补偿余额是指借款人按照银行要求在银行保持一定数量的活期存款和低利率定期存款。
隐含价格是为了保障客户能够偿还贷款，银行在贷款协议中所加的一些附加条款，这些条款可以是禁止性的，也可以是义务性的。
3.影响公司信贷产品定价的主要因素
影响信贷产品价格制定的因素是多方面的：在宏观经济运行中，影响信贷产品价格的主要因素是政策因素、竞争因素和信贷市场的资金供求状况;从微观方面来说，信贷产品还受其成本因素的影响。
(1)政策因素。由于银行货币业务的特殊性，银行经营要受到国家有关政策、法律和法规制约。政府货币政策和金融产业政策等方面的变动会在不同程度上影响商业银行产品和服务的成本、价格和同行业竞争态势，进而影响信贷产品价格的制定。银行在制定信贷产品价格时，要严格遵守国家有关法律法规的规定，货币和利率等政策要求，维护自身良好的社会形象。
(2)竞争因素。随着银行信贷业务竞争的加剧，银行在制定信贷产品价格时，必须要考虑竞争者的定价策略。通过对竞争者成本、价格、利润率和定价目标等的了解，银行可掌握同类产品价格变动趋势，进而可以制订具有竞争优势的价格策略。
同时，随着金融市场日臻完善，具有信贷性质的新金融产品层出不穷，客户在市场上除了面对众多可选择的商业银行外，还可以选择信贷产品以外的多种途径筹措资金，如银行间市场。
银行在为信贷产品定价时一定要考虑市场利率水平和其他金融产品的筹资成本。在为公司信贷产品定价时，银行要充分考虑竞争因素的影响，在此基础上制定出客户能够接受，且银行又有利可图的价格。
(3)供求因素。市场上信贷产品供求状况是影响信贷产品价格的重要因素，当市场上信贷产品的供给大于其需求时，信贷产品的价格一般比较低;当信贷产品的供给小于贷款需求时，信贷产品的价格一般比较高。
(4)成本因素。成本是保证银行运营的基本条件，也是影响产品和服务质量及价格的基本因素。对于信贷产品而言，银行制定价格时要确保贷款收益弥补资金成本、各项费用，以及由贷款风险带来的各项风险费用，一般要考虑如下几种成本因素：
①直接固定成本。指银行提供服务所花费的资源，如土地、建筑物和设备等。
②资金成本。指银行为筹集和使用资金而付出的代价，现实中一般可以分为资金平均成本和资金边际成本。
资金平均成本是指每一单位资金所花费的利息和费用额，主要用来衡量银行的历史经营状况。
资金边际成本是指每增加一单位投资所花费的利息和费用额，它反映的是未来新增资金来源的成本。资金边际成本受资金来源的种类、性质和期限的影响而有所不同。
③管理费用。指银行日常运营所耗费的成本，如营销费用及管理人员工资等。
④贷款费用。指银行向客户提供贷款过程中所作的大量工作，如资信调查、资产评估、担保方资信评估等相关管理工作所耗费的各种费用。
⑤风险溢价。指银行为承担贷款风险而承担的费用，称为贷款的风险费用或溢价，也是信贷产品定价过程中所考虑的重要因素。信贷产品的期限、种类、保障程度及信贷客户等各种因素的不同，风险程度也有所不同。
一般来讲，客户的信用状况越好，贷款风险越小，银行风险成本越低，信贷产品价格相应也越低，反之亦然;贷款期限越长，客户面临潜在的外部市场风险和内部运营风险越大，信贷产品的价格会越高，反之亦然;与本银行有正常业务往来越频繁，银行同信贷客户关系越密切，信贷产品的价格就会越低。
4.公司信贷产品定价的方法
(1)成本加成定价法。成本加成定价法是指以银行预测的贷款成本为基础，再加上目标利润率作为贷款的定价。在该模型较为简单的形式中，贷款的利率包括四个部分：银行筹集可贷资金的成本、银行的非资金性经营成本、对于可能发生的违约风险银行所作的必要补偿和每笔贷款的预期利润水平。可用公式表示为：
贷款利率一筹集资金的边际成本+非资金性银行经营成本+
预计补偿违约风险的边际成本+银行预计的利润水平
注：以上等式右边部分的四项均可以用贷款总额的年度百分比值表示。
成本加成定价法的缺陷主要是：作为具有复合型产品的现代银行，在各产品线之间分摊成本难度较大;该模型没有考虑市场竞争的因素。
(2)价格领导模型。该模型以若干大银行统一规定的优惠利率为基础，考虑到违约风险补偿和期限风险补偿后而制定的贷款利率，在该模型形式中，贷款的利率包括三个部分：基准利率、由借款者支付的违约风险溢价、长期贷款客户支付的期限风险溢价。其公式可表示为：
贷款利率=基准利率+由借款者支付的违约风险溢价+长期贷款客户支付的期限风险溢价
在该式中，基准利率一般可采用伦敦银行同业拆借利率;违约风险溢价是对非基准利率借贷者加收的风险溢价;期限风险溢价除了考虑长期风险所必需的补偿外，还要考虑货币的时间价值和机会成本。价格领导模型在一定程度上克服了成本加成法的局限性。
5.公司信贷产品定价的基本策略
(1)关系定价策略。该策略建立在客户长期价值的基础上，把一揽子服务打包定价，同时对很多服务给予价格优惠，从而吸引客户，在此基础上银行可以发挥规模作业的优势，降低成本，提高利润;客户接受的服务种类越全面，对银行的依赖程度也就越高。
这种策略是银行与客户关系的集中反映。一般来说，关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。 .
(2)渗透定价策略。该策略是指在信贷产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量客户，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高银行品牌的声誉，而且由于价低利薄，能够有效阻止竞争对手的加入，进而在一定程度上保持银行的市场优势。
渗透定价通常适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加;其次要求银行经营的规模经济效益明显，产品平均成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。
(3)撇脂定价策略。也称高价策略，指银行以远高于成本的价格将信贷产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，然后再逐渐降低价格的策略。
这个策略适合银行新产品的销售，可以帮助银行在较短的时间内实现预期的盈利目标。撇脂定价的实行需要满足以下几个条件：有充足的需求量，客户对产品需求的价格弹性比较小，产品的品质对客户有较强的吸引力，市场进入门槛很高或竞争者反应不是很及时，银行具有较好的营销体系和较强的广告宣传能力。
四、促销策略
1.促销策略的概念
促销策略是指企业通过人员促销、广告、公共关系和销售促进等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略是市场促销组合的基本策略之一。
一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购;激发购买欲望，扩大产品需求;突出产品特点，建立产品形象;维持市场份额，巩固市场地位等等。
’促销策略也是银行营销策略的重要组成部分。由于信贷产品与服务具有相似性，银行间容易相互模仿。为了使客户能在众多的银行中选择自己的信贷产品，银行必须制订适当的促销策略，向客户传递信贷产品信息，进而激发他们选择自己的产品。
2.促销策略的方式
促销策略一般包括人员促销、销售促进、广告、公共关系、目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等方式。下面对前四种方式做简要介绍。
人员促销：即银行安排信贷业务员和客户面对面地进行推销信贷产品和服务的一种促销活动，它兼有推销和促销的双重功能。运用人员促销这种方式传递信息更为直接、具体，针对性更强。人员促销的方式包括：在营业网点设置咨询台和建立客户经理制。
销售促进：银行为在短时间内迅速引起客户对产品的注意和扩大业务量而采取的一系列促销措施。广告：银行通过特定的媒体向市场传递信息以促进销售的一种手段，具体的形式包括：电视广告、报纸广告和户外广告等。银行的广告一般分为两种类型：一种是形象广告，主要用来引起客户的兴趣和注意;另一种是产品广告，向客户介绍各种具体的信贷产品。公司信贷产品营销主要采用产品广告。
公共关系：指银行以树立良好形象、提高企业声誉和创造良好的营业环境为目的，通过媒体宣传、公益活动、联谊活动和典礼仪式等形式同公众保持良好关系。
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