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银行从业《公司信贷》最新讲义：贷款环境分析(4)
(5)现有竞争者的竞争能力
竞争会导致企业加大市场营销和研发投入或降价，结果同样会减少利润。
现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其
竞争强度与许多因素有关。
一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：行业
进入障碍较低;市场趋于成熟，产品需求增长缓慢;竞争者企图采用降价等手段促销;竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低;一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观;行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者;退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。
2.行业风险分析框架
行业风险分析框架从七个方面来评价一个行业的潜在风险，这七个方面分
别是行业成熟度、竞争程度、替代品潜在威胁、成本结构、经济周期(行业
周期)、行业进入壁垒、行业涉及的法律法规。
(1)行业成熟度
一般来说，国际上比较通用的行业成熟度模型主要有三阶段模型和四阶段
模型。
①行业发展各阶段的特点。行业发展的四个阶段为启动阶段或初级阶段、
成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。
第一阶段：启动阶段。
处于启动阶段的行业发展迅速，年增长率可以达到100%以上;销售量一般都很小，价格高;需要大量的资金投入来维持产品的发展和推广使市场接受;企业管理者一般都缺乏行业经验。这一阶段的资金应当主要来自于企业所有者或者风险投资者，而不应该是来自商业银行。启动阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：销售量很小;利润为负值;现金流也为负值。
第二阶段：成长阶段。
处于成长阶段的行业通常年增长率会超过20%。这个阶段的行业特点是：
产品已经形成一定的市场需求;相应的产品设计和技术问题已经得到有效的解
决，并广泛被市场接受;已经可以运用经济规模学原理来大规模生产;由于竞
争和生产效率的增加，产品价格出现下降;产品和服务有较强的竞争力;产能
需求确定并且已经投入了大量的投资来提高产能。成长阶段行业的销售、利润
和现金流有以下特点：销售大幅增长;利润转变成正值;现金流仍然为负。在
成长阶段的末期，行业中也许会出现一个短暂的“行业动荡期”。很多企业可
能为了生存而发动“价格战争”，采取大幅度打折的策略，否则它们将面临着
被淘汰的地步。对于固定资产很高或者其他方面需要高投资的行业来说，出现
“价格战争”的现象更为普遍。
第三阶段：成熟阶段。
处于成熟阶段的行业增长较为稳定，年增长率一般在5% - 10%之间。成
熟期的产品和服务已经非常标准化，行业中的价格竞争非常激烈，新产品的出
现速度也非常缓慢。多数产品需要面对来自其他行业中替代品的竞争压力，这
一行业中的很多企业可能会转移到其他行业。在这一阶段，做好成本控制成为
很多企业成功的关键。成熟阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：销售
额增长速度开始放缓;利润达到最大化;现金流最终变为正值。
第四阶段：衰退阶段。
处于衰退阶段的行业的共同点是销售额在很长时间内都是处于下降阶段。
尽管销售额已经开始下降，但是仍然处于较高的水平，并且利润和现金流都还
为正值。处于这一阶段的企业利润会在较长时间内维持正值，但是很多企业可
能会选择在这时退出市场。他们通常会首先停止任何投入，然后最大化地出售
资产并退出这一行业。值得一提的是，一旦大量的企业选择退出，行业竞争力也会同时减少，剩余企业的销售额和利润将会增加。但是最终这一特定行业会完全失去来自投资者或者银行的吸引力。衰退阶段行业的销售、利润和现金流有以下特点：销售出现快速下降;利润慢慢地由正变为负;现金流先是正值，然后慢慢减小。
②行业发展各阶段的风险分析
第一，处于启动阶段的行业代表着最高的风险，原因主要有三点：首先，
很难分析新兴行业所面临的风险;其次，行业面临难以预见的各种变化，使企
业还款具有很大的不确定性;最后，本行业的快速增长和投资需求将导致大量
的现金需求，从而使一些企业可能在数年中都会拥有较弱的偿付能力。所以，
倾向于投资股权的风险投资商和其他投资者便成为这些企业的主要投资来源，
他们希望能最终从企业的成功中获得较高的收益。
第二，成长阶段的企业代表中等程度的风险，但是这一阶段也同时拥有最
大的机会，因为现金和资本需求非常大。由于行业发展和变化仍然非常迅速，
将会导致持续不断的不确定风险，所以发展阶段的企业信贷风险依然较大。要
想确定潜在借款人是否有能力在获得成功，细致的信贷分析是必不可少的。连
续不断的销售增长和产品开发将会导致负的并且不稳定的经营现金流，从而引
发偿付风险。成长阶段的企业并不一定会有能力偿还任何营运资本贷款和固定
资产贷款。
第三，成熟期的行业代表着最低的风险，因为这一阶段销售的波动性及不
确定性都是最小，而现金流为最大，利润相对来说非常稳定，并且已经有足够
多的有效信息来分析行业风险。产品实现标准化并且被大众所接受。这一行业
的成功率相对较高。
第四，处于衰退期的行业代表相对较高的风险。衰退行业仍然在创造利润
和现金流，短期贷款对银行来说更容易把握也更安全。与处于发展阶段的企业
分析相类似，潜在借款人能否继续获得成功是信贷分析的关键。
(2)行业内竞争程度
处于竞争相对较弱的行业的企业短期内受到的威胁较小，反之则相反。如
果竞争激烈，企业就必须不停地寻找新的行业优势才能生存下去。竞争越大，
企业面临的不确定性越大，企业的经营风险就越大，借款银行所要承担的信用
风险就越大。
行业内竞争程度的大小受很多因素影响，其中最主要和最普遍的因素包
括：①行业分散和行业集中②高经营杠杆增加竞争。③产品差异越小，竞争
程度越大。④市场成长越缓慢，竞争程度越大。⑤退出市场的成本越高，竞争
程度越大。⑥竞争程度一般在动荡期会增加，在行业发展阶段的后期，大量的
企业开始进入此行业以图分享利润，市场达到饱和并开始出现生产能力过剩，
价格战争开始爆发，竞争趋向白热化。⑦在经济周期达到低点时，企业之间的
竞争程度达到最大。
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