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第十八章 市场营销概述
第一节 市场营销的基本概念
市场营销的基本概念：
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。
市场营销是从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要，价格合理，购买便利，从而实现企业的各项经营目标。
需要、欲望和需求：
1.需要
需要是人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。
需要所描述的是人类的基本要求，如衣、食、住、行、健康、娱乐、教育、精神生活等方面的要求。
2.欲望
欲望是指人们为了满足某一特定需要所选取的形式，这种形式与其所处的环境及其个人特性有密切关系。
3.需求
需求是有购买能力支持的欲望，即需求必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。
需求的产生过程：需要――欲望――需求
产品：
产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。
顾客认知价值与满意程度：
价值的大小和满意程度的高低是人们选择产品的主要依据。
1.顾客认知价值
顾客认知价值是产品或服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。
顾客认知价值=顾客总利益-顾客总成本
因此，通过营销努力提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处，降低顾客在购买过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本，是企业提高顾客认知价值的有效途径。
2.顾客满意程度
顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。
顾客的期望一般来自以下几个方面：自己以往的购买经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。
市场：
市场营销学中的市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
对于某项特定的产品，有效市场的规模和容量取决于三个因素：
第一，需要该产品的人数。
第二，每个人对该产品的需求量。
第三，每个人的购买意愿和购买能力。
前二者的乘积即是市场上该产品的总需求。
第二节 企业经营观念的发展
企业经营观念的发展：
企业经营观念是企业在制定各项经营决策时所遵循的基本思想和观念，曾经产生和流行过5种主要的经营观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。
生产观念一一供不应求，关注生产：
生产观念产生较早，认为企业应通过大规模生产和大规模分销来降低成本，扩展市场。这种观念产生的背景是产品在市场上的供不应求。
产品观念――供求大致平衡，关注产品：
这种经营思想的核心是产品的物美价廉。但对产品本身特性的过分关注，会导致“市场近视症”。这种观念的本质还是生产什么就销售什么。它产生于市场供求大致平衡的背景下。
推销观念――买方市场逐渐形成，关注销售：
该观念认为企业如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。企业关心的不再是生产能力的大小，而是关注于生产出来的产品是否能够销售出去。
生产观念、产品观念和推销观念都属于传统的市场经营观，都属于以产定销的经营观念。
营销观念――买方市场的正式确立，关注市场需求：
营销观念是一种现代经营思想。它以市场需求为核心，企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向，不断满足市场需求的过程。
营销思想是一种以销定产型的经营哲学。营销思想与以推销观念为代表的传统经营思想在出发点、关注的焦点、采取的主要手段和设定的目标上都有显著的不同。
营销观念的核心思想体现在以下3个方面：
(1)市场导向。
(2)长期利益原则。
(3)整合营销思想。
全面营销观念：
全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野，主要涉及如下4个方面：
1.关系营销
里斯琴?葛朗儒斯对关系营销作了一个定义，是指企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，丽且要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现本企业价值。
关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出，目前关系营销也大量应用到消费品营销中。
2.整合营销
整合营销强调的两点：
(1)顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;
(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。即在制定和实施营销计划时，企业应整合自身资源、市场需求和各项营销工具。
3.内部营销
内部营销有两层含义：
(1)各项营销职能之间应相互配合;
(2)企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下都应该从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。
4.社会责任营销
它强调企业提供产品不仅要满足消费者的需要和欲望，而且要符合整个社会的长远利益，即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。
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