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2014年经济师考试《中级房地产》预习讲义(第9章)，供备考2014中级经济师考试的考生学习。
第九章 房地产市场营销
第一节 房地产市场营销概述
一、房地产市场营销的概念
房地产经营企业以消费者对各类房地产商品和服务的需求为出发点，通过动态地适应市场变化，有效地提供各类房地产商品及相关服务来满足消费者生产或生活需求，并实现其经营目标的社会活动和管理过程
是依据市场营销的基本理论和方法，结合房地产商品及其市场特点，以房地产商品和服务为对象的市场营销
二、房地产市场营销的特点
一般特点
广泛性-针对房地产市场总体而言
有限性-针对特定房地产商品而言
差异性
环境相关性
一、二级市场的不同特点
营销策略 | 一级市场 | 二级市场 |
产品 | 增量房地产 | 存量房地产 |
价格 | 由开发商主导定价和政府指导价 | 交易双方协商定价 |
渠道 | 较多使用直接销售 | 多采用中介服务、代理 |
促销 | 较多使用促销手段 | 较少使用促销手段 |
三、开发经营观念
生产观点-生产什么卖什么，无须营销
推销观点-生产什么推销什么
市场营销观点-客户需要什么，就卖什么
社会营销观念-保证消费者满意，在考虑到消费者需求、愿望、利益和社会福利的前提下获得利润
产品观念
四、房地产市场营销组合与流程
组合：产品价格渠道促销
流程：分析目标消费者
市场营销环境分析
设计营销组合
市场营销计划
市场营销计划实施
市场营销控制
【例题?多选题】【2008年真题】房地产企业在组织市场营销的过程中，可以自主控制和加以设计的市场营销要素有()。
A.市场 B.产品 C.价格 D.促销 E.渠道
【答案】BCDE
第二节 房地产渠道策略
一、房地产市场销售渠道种类
两种基本营销形式
直接 开发经营企业自行完成
间接 委托房地产经纪机构代理
二、销售渠道的选择
(一)(二)选择原则及影像因素
营销项目情况
房地产开发经营企业自身条件
市场特点
优点 | 缺点 | 采用情况 | |
| 企业自行租售 | 易于控制实施，熟悉情况，节约代理费用 | 需组织销售队伍，建立销售网络，增加管理工作量 | ①大型房地产开发公司 ②房地产市场高涨、市场短缺，项目受欢迎时 ③项目有较明确或固定的销售对象 |
| 委托代理 | ①经纪机构有营销经验渠道 ②通过集中进行广告等市场宣传活动，投入产出效率高 ③ 信息集中并可交流，提高交易效率 |
三、房地产代理及其工作流程
(一)概述
1、概念：房地产经纪人在授权范围内，以委托人名义与第三人进行房地产交易而提供服务，并收取委托人佣金的行为，只能向交易两方中的一方提供代理服务
2、分类
分类一
卖方代理-委托方为开发商和业主
商品房销售代理
二手房出售代理
房屋出租代理
买方代理-委托方为购方或承租方
分类二
新建商品房代理租售――佣金较高，以一个楼盘或某批次代理
二手房代理租售―― 一般以单宗为主
【例题?单选题】【2009年真题】代理租售二手房与代理租售新建商品房相比，前者与后者的差别体现在()。
A.代理机构的性质不同
B.代理费用较低
C.成交可能性低
D.标的以单宗房地产为主
【答案】D
3、基本关系
独家代理――委托一家代理机构
共同代理――委托数家代理机构，谁先成功谁获佣金，促销推广工作由委托方负责，代理方只进行具体推销工作
参与代理――独家代理或是共同代理再委托下一级的代理，开发商与参与代理商之间无直接关系
(二)代理工作流程
委托方寻找可能的代理商选择代理机构委托方提交有关资料代理方进行营销企划
代理方进行租售准备代理方租售执行委托方与代理方进行项目结算
【例题1?单选题】【2006年真题】在房地产委托代理经营方式下，房地产供给方是()。
A.房地产产权人
B.房地产销售机构
C.委托代理机构
D.房地产评估机构
【答案】A
【例题2?单选题】【典型例题】甲房地产公司委托乙代理机构代理租售商品房，丙将购买该房地产，则签订合同时合同的双方应是()
A.甲和乙
B.甲和丙
C.乙和丙
D.甲、乙、丙三方
【答案】B
【例题3?单选题】【典型例题】代理房地产租售时，房地产价格的确定方法是( )
A.由委托方确定，受托方不得变更
B.由受托方自主确定
C.由受托方确定并报委托方批准
D.委托方确定价格界限，受托方在其范围内确定
【答案】D
2014年经济师刘艳霞独家主讲 环球网校2013押题命中90%
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第三节 房地产价格策略
一、房地产价格策略的含义及内容
定价目标
定价原则
定价方法
总体定价策略
过程定价策略
价格调整策略
二、房地产定价目标和原则
(一)房地产定价和目标
以利润为中心的定价目标
最大利润目标
并非制定最高单价，也并非开发规模最大化，根据经济学原理，应该是在边际收益等于边际成本时的价格与规模
预期投资收益率目标
预期投资收益率是投资所要达到的最低收益率，应包括安全收益率、通货膨胀率和风险报酬率
市场占有率目标
市场占有率为一定时期内产品的销售量或销售收入占同一类产品销售总量或销售收入的比例，反映产品竞争力状况
稳定价格目标
并非价格不变，而是避免随意过大幅度地调整价格，适用于有一定知名度的品牌或项目
持续经营目标――特定期间的过渡性目标
(二)房地产定价原则
价格浮动原则
确定价格不是点而是范围
当影响价格因素变动时价格必须作相应调整
反映市场供求原则
商品价格与市场供求相适应
价值规律原则
价格围绕价值波动
三、房地产定价的基本方法
(一)成本导向定价法
成本加成定价法
计算公式：
单位价格=〔房地产单位总成本×(1+成本加成率)〕÷(1-销售税费率)
成本加成率
实质就是企业预期收益率，大小取决于
房地产企业的预期投资利润
市场竞争状况
商品的需求弹性
目标利润定价法
计算公式
单位价格=〔(固定总成本+目标利润额)÷预计销售面积+单位变动成本〕÷(1-销售费率)
利润率的确定
房地产投资的风险情况
整个行业的平均利润
【例题1?计算题】【典型例题】某房地产项目土地面积20000平方米，容积率为2.5，土地单价950元/平方米，单位建筑安装工程造价900元/平方米，销售税费率10%，预期成本利润率为30%，采用成本加成定价法，求房地产单位价格。
【答案】(950/2.5+900)×(1+30%)÷(1-10%)=1848.89
【解析】单位价格=〔房地产单位总成本×(1+成本加成率)〕÷(1-销售税费率)
关键：土地的单位是以每平方米土地面积计价的，而建安工程费是每平方米建筑面积计价的，所以两个单价不能直接相加，应将土地价格换算为每平方米建筑面积价格，也叫楼面地价。
容积率=建筑面积/土地面积
建筑面积=土地面积×容积率
楼面地价=土地总价/建筑面积=(徒弟单价×土地面积)/(土地面积×容积率)
【例题2?多选题】【典型例题】采用成本定价法确定房地产价格时，利润水平应根据( )综合确定。
A.开发商的资质等级
B.开发项目的成本
C.房地产投资的风险
D.房地产买受者的经济实力
E.行业平均利润水平
【答案】CE
(二)需求导向定价法
理论基础与依据
效用理论
以顾客的感受作为定价的依据，称为顾客感受定价法
消费者购买的影响因素
同类房地产商品的价格
消费者以一定的价位购买是否值得
可采用单一价格，也可采用差别价格。
采用差别价格的条件：
市场必须能细分，且不同的细分市场显示不同的需求强度
高价竞争市场中不能有低价竞争对手
细分后的高价市场和低价市场在一定时期内相对独立
价格差异适度，不致引起消费者反感和后悔
【例题?单选题】【2008年真题】需求导向定价法的理论基础是( )。
A.生产理论
B.成本理论
C.分配理论
D.效用理论
【答案】D
(三)竞争导向定价法
随行就市定价法
以同行业的价格水平作为定价标准
适用于差异较小，竞争能力较弱的情况
主动竞争定价法
根据本企业商品与竞争对手的差异情况确定价格
适用于实力雄厚的企业和房地产产品独具特色时
(四)比较定价法
基本原理
估价方法中的市场比较法
与竞争导向法的区别
竞争导向法根据竞争者的价格确定自身价格
比较定价法根据可比房地产的价格确定自身价格
基本思路
采用市场比较法原理确定项目的均价
根据项目内部的差异确定分幢、分期价格
确定各幢号楼层和朝向差价
确定各层、各户的价格
【例题1?单选题】【2006年真题】以经济学中的效用理论为理论基础的定价方法是()。
A.成本加成定价法
B.竞争价格定价法
C.顾客感受定价法
D.价值效用定价法
【答案】C
【例题2?案例分析题】【2007年真题】某房地产开发企业在土地使用权挂牌出让中，以每平方米2100元的价格获得一块住宅用地，土地总面积20000平方米，容积率为3。经测算，预计开发建设总成本为每平方米建筑面积2500元(不含土地成本)，销售税费率为10%。在具体实施项目前，公司高层管理者提出要以市场营销观念指导项目的开发建没和营销活动，确定了5家房地产经纪机构代理租售房地产，并已分别与这5家房地产经纪机构签订了委托代理合同。
根据题意回答下列问题
在房地产市场调研中，房地产市场价格的调研包括()等内容。
A.项目所在地区同类房地产价格
B.房地产商品需求价格弹性
C.地区代理商的数量、素质
D.房地产市场供求状况的变化趋势
【答案】ABD
项目若采用成本加成定价法定价，企业预期成本利润率为25% ，则项目的最低售价不得低于( )元/平方米。
A.4000
B.4400 C.4444 D.4600
【答案】C
【解析】单位价格=〔房地产单位总成本×(1+成本加成率)〕÷(1-销售税费率)
必须先换算出楼面地价，楼面地价=土地单价/容积率=2100/3=700
单位价格=(700+2500) ×(1+25%) ÷(1-10%)=4444
该房地产开发企业所确定的房地产代理方式具有()等特点。
A.委托方协调工作量大
B.谁先代理成功谁取得佣金
C.佣金结算简单
D.代理成本低
【答案】AB
【解析】分别与这 5 家房地产经纪机构签订了委托代理合同，属于共同代理
该房地产开发企业在选择代理机构时，应依据的标准有()。
A.法定代表人经历
B.营销经验和业绩
C.营销网络
D.代理费用
【答案】BCD
【例题3?单选题】【2006年考题】在房地产市场竞争较为激烈时，适宜采用()定价。
A.成本加成定价法
B.顾客感受定价法
C.竞争价格定价法
D.旧房定价法
【答案】C
四、项目定价基本程序
1、确定楼栋均价2、楼层差价3、环境差价4、朝向差价
五、房地产价格策略
(一)总体价格策略
低价策略
高价策略
(二)过程定价策略
低开高走定价策略
适用于期房
优点
低价给消费者实惠的感觉
上涨更容易促进成交
涨价形成房地产增值的印象，刺激购买
关键
起步价
调价频率-吸引需求
调价幅度-小幅递增，一般每次3%～5%
高开低走定价策略
适用范围
高档商品房
销售处于宏观经济衰退阶段
优点
高价意味着高品质
先高后低，后期的消费者也会感到一定实惠
缺点：
不易聚集人气，对品牌和楼盘质量印象有负面影响
稳定价格策略
概念：指在整个营销期间，售价从始至终保持相对稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价
适用范围：
适用于房地产市场状况稳定的区域内
房地产开发项目销售量小，销售期短
(三)折扣定价策略
折扣定价策略
现金折扣
数量折扣
心理定价策略
“特价品”定价策略
尾数定价策略
整数定价策略
【例题1?单选题】【2007年真题】某房地产项目价格策略如下：一次性付款优惠2%，申请抵押贷款价格优惠0.5%，分期付款不予优惠。这是一种( )。
A.现金折扣定价策略
B.数量折扣定价策略
C.定价策略
D.变动价格策略
【答案】A
【例题2?多选题】【2008年真题】房地产开发企业实行价格折扣策略可以()。
A.增加买方付款的灵活性
B.降低呆账的风险
C.尽早收回投资
D.增加销售总收入
E.增加销售数量
【答案】ABC
【解析】DE还与项目的需求弹性等因素有关，未必能必然增加销售数量或销售总收入
(四)心理定价策略
撇脂定价策略
概念：新产品投放市场阶段，采取高价策略，在短期内赚取最大利润
优点：
对需求弹性小的房地产，消费者对其价格不敏感，利用高价可及早收回投资
初期制定高价，为尾房降价销售提供了便利
在消费者心中容易形成高质高价的印象
缺点：
对需求弹性大的房地产，易减少销售量，延长销售期
渗透定价策略
概念：一种新型项目面市，以低价投入市场，以提高市场占有率
优点：
对需求弹性大的房地产，低价销售量大
低价薄利，能有效地排斥竞争对手
随着销量扩大，成本因规模生产而降低，增加利润
缺点：
价格低投资回收期长
初次定价过低，调价困难
价低容易引起消费者的质量怀疑，影响形象
六、房地产价格调整方法
调整的条件
初期销售达到了预期目标，后期市场环境发生变化
实际与预想情况出现偏差
直接调价法
调整基价-价格整体一致变动
调整差价系数-差异变动
调整付款方式(三大要件的调整)
付款时段调整
付款比例调整
价格差异调整
【例题1?单选题】【2007年真题】在房地产名义总价不变的情况下，通过调整付款方式达到降低房地产实际价格的方法是()
A.各次付款比例不变，各次付款时间往前移
B.各次付款时间不变，提高前期付款比例
C.各次付款时间往后移，提高后期付款比例
D.各次付款时间往前移，提高前期付款比例
【答案】C
【解析】根据资金的时间价值原理，钱越往后折现后价值量越小
【例题2?单选题】【2006年真题】在其他条件不变的情况下，下列策略中不属于直接调整价格策略的是( )
A.调整楼宇基价
B.提高前期付款的比例
C.增大楼层之间的差价
D.增大朝向之间的差价
【答案】B
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第四节 房地产促销策略
一、房地产促销的概念及方式
概念：促进销售，唤起顾客对商品的需求，吸引潜在的顾客成为购买者
方法
人员推销
非人员推销
广告
活动推广
公共关系
二、房地产广告
(一)房地产广告含义和特点
地域性、信息量、独特、时间性
(二)房地产广告目标和预算
目标客户区域和层次
媒体的特性和信息的类型
楼盘档次
项目规模
资金实力
预算分布
(三)房地产广告基调的确定
广告基调必须考虑客户的需求
客户的产品功能需求-区分客户种类
应当体现客户的产品档次需求-区分客户质量
广告基调应体现竞争优势
以强抗强-优于竞争对手
趋强避弱-人无我有，人有我强
突出产品特征和竞争优势-产品定位
广告产品实体定位
功效定位
品质定位
广告观念定位
(四)广告媒体及选择
功能
沟通信息
诱导消费
创造需求
广告的形式
报纸广告
杂志广告
直接函件广告
广播广告
电视广告
户外广告
网络广告
(五)房地产广告效果评价
1、销售效果评估2、信息传播效果评估
(六)广告管理
三、人员推销
(一)概念及特点
优势与特征、当面洽谈、建立长期关系、信息反馈快
局限性
时间成本较高
对人员的要求高
(二)人员推销管理
销售队伍设计
确定销售队伍目标
确定销售定额
解决客户问题
展示公司或项目
确定销售队伍结构
按项目组成销售队伍
按地区设计销售队伍
按类型组织销售队伍
确定销售队伍规模-工作量法
确定企业的年开发量
确定单位产品需对客户访问的次数
确定总的需要访问的次数
确定每个销售人员可以进行访问的次数
根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量
人员招聘
人员培训
了解公司情况
熟悉产品情况
了解目标客户和竞争对手的特点
知道如何针对产品特点作出有效展示
懂得推销的工作程序和责任
业绩评价
标准对照法
比较法
人员激励
(三)人员推销的步骤
寻找潜在的顾客
事前计划
接近筛选出的潜在顾客
跟踪顾客，推进宣传和介绍
处理顾客的异议，成交
四、活动推广
目的：
提升企业和项目形象
促进销售
时机：
市场竞争特别激烈时
新项目进入市场的速度必须加快时
配合广告进行活动
主要竞争对手积极举办活动推广时
企业想要获得更多情报时
类型
楼盘庆典仪式
社会公益活动
社区内活动
大型有奖销售、打折促销活动
实质上是提供了优惠
推广中注意处理好策略，否则会有降价的感觉
五、营业推广
六、公共关系推广
特点：
有利于塑造企业和产品的良好形象
有利于赢得客户
是一种非直接的推广形式
推广原则
从公众利益出发
以维护企业声誉，树立企业形象为目的
重视公共关系对象的广泛性
重视公共关系工作效应的滞后性
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