2014年经济师《中级房地产》预习讲义：房地产开发项目策划概述

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　　第五章 房地产开发项目策划

　　(新增内容)

　　基本要求：

　　要求考生掌握房地产开发项目策划的含义、程序、内容，房地产市场细分、开发项目目标市场选择和项目定位，以及撰写房地产开发项目策划报告的能力。

　　重点和难点问题：

　　重点：(1)房地产开发项目策划的特点(2)房地产市场细分的含义(3)房地产市场细分的依据(4)房地产市场细分的程序(5)影响目标市场选择的主要因素(6)房地产开发项目市场定位的策略(7)房地产开发项目客户定位(8)房地产开发项目产品定位

　　难点：swot分析

　　第一节 房地产开发项目策划概述

　　一、房地产开发项目策划的含义

　　(一)概念

　　房地产开发项目策划是指为顺利实现房地产开发项目的预期目标，依据房地产市场调研结果，综合运用各种策划手段，通过系统定义、全面创新、精心构思和周密谋划，把项目建设意图转换成目标具体、功能明确、组织清晰、策略优化的实施方案的系统过程。

　　(二)目的

　　房地产开发项目策划的根本目的是为房地产开发项目决策和运作提供依据，为项目增值提供服务。

　　二、房地产开发项目策划的特点

　　(一)地域性：应从区域、城市、项目区位3个层次考虑

　　(二)系统性

　　(三)创新性：主要体现在两方面：一是概念新、主题新;二是方法新、手段新

　　(四)预见性

　　(五)市场性

　　(六)操作性

　　三、房地产开发项目策划的作用

　　(一)为企业科学决策提供保障

　　(二)有助于增强项目竞争能力

　　(三)有利于实现与开发商优势互补

　　(四)能有效整合项目资源。

　　四、房地产开发项目策划的程序和内容

　　(一)项目用地的选址和取得

　　1.研究城市规划并了解当地房地产市场情况

　　2.研究地块的开发价值

　　3.研究如何获得土地使用权及了解地块所在地的政策法规。

　　(二)房地产市场调研

　　(三)房地产市场定位：主要通过市场细分和目标市场选择

　　(四)房地产开发项目营销策划：定价策略;营销前的主要准备工作;制订营销计划并对实施过程进行控制与管理;整合传媒资源，分析广告时机选择和节奏控制，进行产品宣传、推广活动的策划。

　　(五)房地产经营策划

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