2015年经济师考试《中级工商》第二三章精编讲义

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　　中级工商第2章公司法人治理结构+第3章市场营销与品牌管理精编讲义

　　一、本章考情分析

　　第2章本章内容较为简单，但是考试题以“记忆型”的题目居多，所以针对本章的学习方法应该是强化记忆。题目形式为单选和多选题。

　　第3章最大的特点是与现实生活联系紧密，容易理解。但是也不容忽视它的重要性，也需要加强记忆和练习。其中单选题一般是7分到8分，多选题一般是4分到6分。

　　二、教材结构：

　　第2章

　　第3章

　　三、知识点

　　考点1：企业所有者和经营者

　　(一)公司所有者

　　1.公司的原始所有权和公司的法人财产权

　　1)公司的原始所有权：出资人(股东)对投入资本的终极所有权，表现为股权。一般情况下，股东没有对公司直接经营的权利，也没有直接处置法人财产的权利。股东一旦出资入股，不能要求退股而抽走资本。

　　2)公司的法人财产权：公司法人财产，是由在公司设立时出资者依法向公司注入的资本金及其增值和公司在经营期间由负债所形成的财产构成。

　　注意:股东或者出资人享有公司的原始所有权,而公司享有公司的法人财产权.

　　2.公司财产权能的两次分离

　　公司财产权能的分离是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离。

　　1)原始所有权与法人产权的分离，这是所有权本身的分离。

　　①原始所有权：，公司出资者的所有权转化为原始所有权

　　②法人产权：公司作为法人对公司财产的排他性占有权、使用权、收益权、和处分转让权。这是一种派生所有权。

　　原始所有权与法人产权的客体是同一财产，反映的是不同的经济法律关系。

　　2)法人产权与经营权的分离

　　公司法人产权集中于董事会，而经营权集中在经理手中。

　　(二)公司经营者

　　1.经营者激励与约束机制

　　1)报酬激励：年薪制、薪金与奖金相结合，股票激励，股票期权

　　股票期权：以合同的方式授予经理人员在有效期内按照约定价格购买和出售一定数量公司股票的选择权利。

　　2)声誉激励：社会尊重、社会地位，使企业家获得心理上的优越感。

　　3)市场竞争机制：

　　(三)所有者与经营者的关系

　　1.所有者与经营者之间的委托代理关系

　　2股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系

　　考点2：股东机构

　　(一)股东的分类和构成(常考点)

　　1、发起人股东与非发起人股东

　　发起人股东：

　　《公司法》规定，发起人持有的本公司股份的自公司成立之日起一年内不得转让。

　　资格的取得受到限制：自然人具备完全行为能力;法人是法律上不受限制者;发起人的国籍和住所受一定限制，公司法规定，发起人中必须一半以上在中国有住所。

　　非发起人股东

　　2、自然人股东与法人股东

　　①自然人股东：包括中国公民和具有外国国籍的人，作为发起人股东，具有完全行为能力。

　　②法人股东：通过出资设立公司或继受取得其他公司的出资、股份而成为公司股东。包括企业法人，社团法人以及各类投资基金组织和代表国家投资的机构。

　　(二)股东的法律地位

　　1、股东是公司的出资人

　　2、股东是公司经营的最大受益人和风险承担者

　　3、股东享有股东权。股东享有股东权是股东最根本的法律特征，是股东法律地4、股东承担有限责任

　　有限公司的股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，股份有限公司的股东以其认购的股份为限对公司承担责任。

　　5、股东平等

　　所有股东按其所持股份的性质、内容、和数额平等的享受权利。

　　(三)股东的权利(多选题出题点)

　　1、股东会的出席权和表决权。

　　2、临时股东大会召开的提议权和提案权。

　　3、董事、监事的选举权和被选举权。

　　股东有权通过股东大会选举公司董事、监事。股东还享有董事、监事的被选举权，只要符合《公司法》规定的任职资格，就可以被选举为公司的董事、监事。

　　4、公司资料的查阅权。

　　5、公司股利的分配权。

　　6、公司剩余财产的分配权。

　　7、出资、股份的转让权。

　　8、其他股东转让出资的优先购买权。

　　9、公司新增资本的优先认购权。

　　10、股东诉讼权。

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　　(四)股东的义务

　　1、缴纳出资

　　①缴纳出资义务的内容。包括出资形式、出资数额、出资期限、出资程序。

　　②不履行出资义务要承担责任，情节严重者要承担相应的行政责任乃至刑事责任

　　③不得抽回出资义务。若有抽回，则处以抽逃出资额的5%――15%的罚款。

　　2、以出资额为限对公司承担责任。

　　3、遵守公司章程。也是股东最基本的义务。

　　4、忠诚义务：(常考点)

　　①禁止损害公司利益;

　　②考虑其他股东利益;

　　③谨慎负责的行驶股东权利及其影响力

　　(五)股东大会的职权(使用与有限责任公司和股份有限公司)

　　①决定公司经营方针和投资计划

　　②选举和更换非由职工代表担任的董事、监事，决定他们的报酬

　　③审议批准董事会的报告

　　④审议批准监事会或者监事的报告

　　⑤审议批准公司的年度财务预算方案、决算方案

　　⑥审议批准公司的利润分配方案和弥补亏损方案

　　⑦对公司增加或减少注册资本作出决议

　　⑧对公司发行债券作出决议

　　⑨对公司分立、解散、清算或者变更公司形式作出决议

　　⑩修改公司章程

　　(六)三类公司的股东机构区别

　　总结表一

　　考点三、监督机构

　　考点4：市场营销管理的任务(常考点)

　　1、负需求

　　：指绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态。

　　2、无需求

　　指顾客对其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。

　　产生这种状态的原因是人们不了解产品，不习惯使用这种产品。

　　3、潜伏需求

　　指消费者对某种产品具有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。

　　例如：视频电话、网络电视、太空旅游等

　　4、下降需求

　　指需求呈下降趋势的状态。

　　例如：收音机、健力宝的需求

　　5、不规则需求

　　指某些产品或服务的供给与需求在时间上下不一致，波动很大的状态。

　　例如：酒店、交通工具等，羽绒服

　　6、充分需求

　　指产品或服务的目前市场需求水平、时间与预期的需求水平和时间一致的状态。企业最理想的一种需求状态。

　　例如：日常生活用品，洗发水，米面粮油等

　　7、过度需求

　　指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况

　　例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”

　　8、有害需求

　　指不利于人们身心健康的产品或服务的需求。

　　例如：香烟(吸烟有害健康)

　　大力宣传其危害性，劝阻消费者放弃这种需求。

　　考点五：市场营销的宏观环境和微观环境

　　一、市场营销的宏观环境

　　1、人口环境

　　2、经济环境

　　3、自然环境

　　4、技术环境

　　5、政治法律环境

　　6、社会文化环境

　　二、市场营销的微观环境

　　1、企业自身的各种因素

　　2、竞争者

　　3、营销渠道企业

　　4、顾客

　　5、公众

　　考点六：目标市场

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　　考点七：营销组合策略

　　(一)产品策略

　　1、产品策略

　　含义：企业向市场提供的，能够满足消费者(或用户)某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。

　　层次

　　核心产品：向消费者提供的基本效用或利益，消费者购买的本质所在

　　有形产品产品：构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面，包括包装，质量，品牌，特色和设计等

　　附加产品：消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括信贷、免费送货、产品保证，安装，售后服务，培训，使用指导，修理维护，备件供应等

　　2、产品组合策略

　　含义：企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

　　维度

　　宽度：企业所经营的不同产品线的数量

　　长度：产品组合中所包含的产品项目的总数

　　深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。

　　关联度：企业的各条产品线在最终使用条件、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

　　策略

　　扩大产品组合：适合市场繁荣时期

　　缩减产品组合：适合市场不景气、原材料供应紧张

　　延伸产品线：向上延伸、向下延伸、双向延伸

　　现代化产品线：更新设备

　　(二)定价策略

　　1.定价方法公式的总结(新考点)

　　(1)新产品定价策略：

　　1)撇脂定价

　　2)渗透定价

　　3)温和定价策略(2014年新增内容)。

　　(2)产品组合定价策略

　　①产品线定价。例如服装店经营三种男式服装，280元，880元，1800元。

　　②备选产品定价。例如汽车用户在购买汽车时可以选购电子开窗遥控器，扫雾器。

　　③附属产品定价。例如计算机硬件和软件，剃须刀和刀片。一般主要产品的价格定得低，同时对补充产品制定较高的价格。

　　④副产品定价。例如，生产肉类，石油，化工等产品时长会有副产品。

　　⑤产品束定价。即企业将几种产品组合成一束，降低销售。例如电影院的年票价格比一次一次单独买票的价格便宜的多。

　　(3)心理定价策略(2014年新增内容)

　　第一，尾数定价策略。

　　第二，整数定价策略。

　　第三，声望定价策略。

　　第四，招徕定价策略。

　　第五，分档定价策略。

　　第六，习惯定价策略。

　　(4)折扣与折让定价策略(2014年新增内容)

　　第一，现金折扣。

　　第二，数量折扣。

　　第三，交易折扣。

　　第四，季节折扣。

　　第五，复合折扣。

　　第六，价格折让。

　　考点8：品牌战略的类型(常考点)

　　1、单一品牌战略

　　①产品线单一品牌战略，又称统一品牌战略。

　　产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张，例如海尔的C系列的手机。

　　②跨产品线单一品牌战略

　　企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌，例如海尔的不同类别的冰箱

　　③伞形品牌战略，

　　企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略，例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

　　2、主副品牌战略

　　是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

　　例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。

　　3、多品牌战略

　　一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略

　　例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

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