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第九章 连锁经营和代理
第一节 连锁经营
一、连锁经营概述
(一)连锁经营的概念(了解)
连锁经营是指经营同类商品或服务的若干个企业(分店)，在同一核心企业(总部)的领导下采用规范化经营，按照统一的经营理念和经营方针，进行集中采购和分散销售等共同的经营活动，以达到规模优势、共享规模效益的经营形式或组织方式。
沃尔玛、家乐福、肯德基、麦当劳、屈臣氏等等。
(二)连锁经营的特征(四个统一)
1.经营理念的统一。经营理念是经营活动的指导思想，是企业经营的灵魂。
2.企业识别系统及经营商标的统一。拥有统一的企业形象，使用统一的经营商标。Logo、商店色彩、装修风格。
3.商品和服务的统一。高度标准化。很多人认为这也是中餐难以大规模连锁的瓶颈。
4.经营管理的统一。经营战略和营销战略上集中管理，总店统一规划。麦当劳的营销活动都是统一的。
(三)连锁经营的实质
1.专业化经营和分散化开店的结合。生产方面一般都要求规模化、标准化，而消费多是分散化的，连锁经营正好可以将两者联系起来。
2.集中采购和分散销售结合。连锁企业一般都是总部集中进货，可以最大可能的降低成本;另一方面可以提高采购水平;各个分店销售商品。
(四)连锁经营的优势(了解)
1.效益优势
(1)经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。总部统一开发，开发之后可以供各店铺使用，因此，可以实现技术共享效益，同时可以分摊技术开发的成本。
(2)标准化的经营，有利于改善服务，扩大销售。连锁企业通过管理体系的建设，可以提高各个店铺的整体管理水平和服务质量，扩大销售。
(3)物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了商品流通企业内部。一个商品从生产者到零售者中间经历的层级越多，那么，零售环节往往能获得的利润就越低。对于连锁企业而言，它们大都具有自己的物流中心，而由于整体进货数量较大，因此往往会选择直接向厂商订货，从而可以减少流通环节，将原本属于批发环节的部分利润，转移到了企业内部，实现更高的利润。
(4)集中化的经营和管理，有利于降低商品流通企业的经营成本。比如管理成本，总部在一些方面统一进行管理，从而减少从事相应业务的人员，减少了管理成本。而且集中采购，还可以降低原材料成本。
(5)连锁经营有利于减少商业投资风险。对于企业总部而言，某个连锁店的经营失败，通常不会给企业带来重大的损失。对于单个连锁店而言，由于商业模式已经被证明是成功的，因此，经营风险也是很小的。甚至被称为：进入商界的安全通道。
(6)连锁经营，有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。①对于生产商来说，连锁店联合起来集中向其采购，使其生产的延续性得以保证，为其节省了费用。②连锁店一头连着消费者，一头连着生产商，可以及时的将消费者的信息传递给生产者，帮助其按照消费者的需求生产适销对路的商品。③由于连锁店的存在，促使了商品整体零售价格的降低，因为中间环节少了，同时各种成本也在一定程度上降低了，因此，总体上促进了消费者消费量的增加，推动了生产的发展，也增加了商店的零售额。
除此之外，
2.竞争优势
(1)容易快速集聚资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会。连锁经营，尤其是加盟连锁
(利用别人的资本)，可以迅速在短时间内集中大量资本，在同样竞争条件下，可以抓住机会，进行投资、进货、研发新产品。
(2)组织化程度高，增强了市场竞争能力。组织化程度高，是因为连锁经营这种模式将流通加工、批发和零售于一体，缩减了中间环节，因此反应很迅速。通过覆盖较广的连锁体系能准确的了解和反映消费者需求信息，同时也能将生产厂家的产品迅速铺向市场，扩大自身的市场占有率，提高竞争能力。
(3)经营费用低。由于集中采购，可以提高议价能力，并节省采购成本;由于总部统一物流，可以节省各分店的仓储空间和能力;由于统一营销，可以节省各分店的广告及其他营销支出;另外，由于统一经营管理，可以削减很多管理支出。
(4)商品销售能力强。刚才讲了连锁经营中的商品具有成本优势，同时，由于集中采购，质量也便于控制，因此对顾客有很强的吸引力。
(5)规模经济效益显著。解决了大规模销售和中小连锁店要求经营独立性之间的矛盾，实现中小连锁店的规模经济。
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二、连锁经营的类型及其区别(重点)
(一)连锁经营的类型
按所有权和经营权集中程度的不同，可以分为：正规连锁、自由连锁和特许(加盟)连锁三种类型。
1.正规连锁
也就是连锁店总部直接经营分店的单一资本经营方式。总部对各分店拥有完全的所有权和经营权。实施集中领导和统一管理。
其特点：统一所有，统一经营，集中管理，分散销售。
连锁系统中的人、财、物、商流、物流、信息流等由总部统一管理，连锁的主体是总部。
这是三种类型中紧密程度最高的一种类型。其优点：
经营完全在总部的掌握之中，便于集中管理，具有其他商业组织无法比拟的低成本能力和规模效益能力。比如屈臣氏。
缺点是：完全由总部投资、总部派人经营，在市场拓展方面进展较慢，因此连锁店建立早期一般采用正规连锁的方式。肯德基与麦当劳的例子。
2.自由连锁
自愿连锁，分店在所有权和财务上是独立的，与总部没有隶属关系，这是在经营活动上有协商和服务关系。
各分店独立核算，自负盈亏，而且在经营方式、经营策略和人事安排上有很大的自主权。只是要按照每年销售额或毛利的一定比例向总部缴纳管理费用，一般占销售额的1.5%-5%。
主要特征：各连锁店在保持各自独立性的基础上，根据自愿协商原则，联合起来，共同合作，统一进货，统一管理，联合行动，协商决定经营方针、营销策略和发展规划等。连锁店的主体是各分店而不是总店。
其优点为：各分店的自主权大，积极性高，连锁企业整体管理模式既民主又集中、灵活性强。缺点是：经营统一性差，决策缓慢，成员稳定性差(因为可以随时选择退出)，发展受到地域限制。
国际上比较著名的自由连锁组织是IGA，自由连锁的很重要的一点就是统一采购和物流中心，IGA是1926年依美国特拉华法律成立的，是目前世界上最大、最早的一家自愿连锁体系。IGA提供的是IGA标准的零售管理、技术、培训和IGA自有品牌，目前拥有4400家门店和80多个配送中心。
自由连锁中总部主要负责：①确定、组织大规模销售计划;②实行共同进货;③联合开展广告宣传等促销活动;④开展业务指导，包括店堂装修、商品陈列等;⑤组织物流。开展合理的商品配送业务;⑥组织教育培训;⑦共同利用信息;⑧开展资金融通;⑨开发扩大商店数量;⑩指导财务和劳务管理等。
3.特许(加盟)连锁
连锁店总部和加盟店两者间的契约关系，即总部通过合同授权加盟店使用总部所拥有的商号、商标、服务标识及其他经营技术，加盟店要按销售额或毛利的一定比例向总部支付特许费用，一般占销售额的5%以上，并遵守总部规定的义务。
主要的特征：加盟店所有权独立，但经营管理权高度集中于总部，双方关系的基础是特许连锁合同。
特许加盟连锁的统一程度低于正规连锁，但是高于自由连锁。
优点是：通过特许权的授予，可以在极短的时间内迅速扩张，既可以获得与正规连锁同样的效果，又可以避免自由连锁过于分散的弊端。因而，特许连锁是最发达的连锁形式，也是目前世界上发展最迅速的连锁形式。麦当劳、肯德基都是有一部分的特许模式。
总部的职能：①按合同规定向加盟店提供特许经营权和经营技巧，②审查加盟店资格;③选择批准加盟店;④制定经营方针计划;⑤统一进货配送;⑥统一资金管理;⑦统一核算;⑧统一业务指导;⑨统一培训;⑩统一促销;11统一标志及店堂设计等。
(二)正规连锁、自由连锁和特许连锁的区别
1.总店与分店关系不同。正规连锁：管理和被管理关系;自由连锁：协调与服务的关系;特许连锁：特许合同关系。
2.所有权与经营权结合程度不同。正规连锁：所有权和经营权高度集中总部;自由连锁：所有权和经营权归各分店，但是总部对各分店进行经营上的指导和帮助;特许连锁：总部拥有经营权、各加盟店拥有所有权。
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三、连锁经营的创业策略
连锁经营创业，首先要开办一家商店，为今后大规模连锁企业的形成提供一个原型或者样板。单体店的创业成功是整个连锁组织成功的基础和保证，是连锁经营生存发展的前提。
(一)商圈分析
商圈就是指店铺以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，那些优先选择到该店来消费的顾客所分布的地区范围，换而言之就是店铺顾客所在的地理范围。
按照顾客分部情况，又可以分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈三个层次。
连锁店的商圈分析主要包括竞争分析和客流量分析。
1.竞争分析。竞争分析必须考虑的因素：现有商店的数量、规模、地理分布;拟建新店的数量及新店开张率，所有商店的优势与弱点以及短期和长期的变动情况;商圈的饱和度等。
2.客流量分析。客流量分析即用不同时段的客流量乘以顾客入店率计算出每日来店人数，据此就可粗略估计拟建商店将来的日、月及年营业额。
(二)区域选择
1.独立分布的商务区域：高速公路或街道边，这里一般开店成本较高，因为消费者大多希望在不同的店铺中比较后购买商品，因此独立分布的商店开始会难以吸引最初的消费者;广告成本高，部分公共设施的支出无法与其他店铺分摊。通常只有大型的零售商才适合在独立分布的商店区开店，因为小商店不可能开发出相应的客流量。一般不适合小型商店开店。
2.未经规划的商务区域：没有经过事先规划就有多家商店处在相近位置的区域。又可分为中央商务区(CBD)、次级商务区、居民商务区和边缘商务区，一般竞争已经相当激烈。
3.规划的商务区域：这种商务区域是集中管理的，各家店在提供产品或服务方面是互相补充的，而且与商圈人口规模和需求相适应，是比较理想的选择区域。
(三)业态选择
可以选择任何一种形式开店：百货商店、超级市场、便利店、专业店、专卖店等。一般认为，超级市场和便利店最适合连锁经营。百货商店规模较大，投资巨大，因此实现连锁有一定的难度，当然如果资金、管理和品牌实力足够强大，也可以考虑异地连锁经营。专业店和专卖店也都有一定的发展空间，但相对而言，专卖店由于只经营单一品牌产品，因此专业店不如专业店前景广阔。
四、连锁经营的扩张策略
经营了一段时间单体店之后，可能经营的不错，于是，可以开始考虑扩张了。
(一)扩张资本
连锁店扩张首先必须有一定数量的资本。融资主要有3个渠道：发行股票;发行债券或银行借款;企业内部职工筹集资金。
(二)扩张业态
一般而言，连锁创业业态就是其扩张业态。但如果创业业态市场区域饱和，没有成长潜力，也可以考虑转换其他业态。主要有3种选择：发展与原来业态一致的业态类型的分店;向非原来业态拓展;综合多种业态。
(三)扩张区域
在选择扩展区域时，要考虑两个因素：第一是准备要扩张的地方的市场情况和竞争情况;第二是扩张店(分店)与创业店(总店)的地理位置分布。通常采用的方式：以现有总店和分店为中心，呈同心圆向周围扩展;依托总店、现有分店、配送中心的交通网络进行扩展，在主要交通线交界处扩张新分店;依托与连锁总店和配送中心连接的主要交通干道，在其两侧实施带状扩张。
(四)扩张密度
如果一个地区内开得太多，分店之间会自相残杀;开的太少，会给竞争对手留下机会。因此，一般而言，最合适的密度是：两家分店之间的距离保持在边缘商圈相交到次级商圈相切的水平上。
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