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一、企业外部环境分析
(一)宏观环境分析：PEST分析法
P：政治环境：利比亚国家战争中的中国企业损失比较大
E：经济环境：08年的经济危机
S：社会文化环境：我国出口到伊斯兰教国家的产品(伊斯兰教协会标志)
T：科技环境：3G手机、索尼公司的walkman随身听
(二)行业环境分析(常考点)
1、行业生命周期(常考点)
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周期特点 |
应对策略 |
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形成期 |
较多的小企业，竞争压力小 |
研究开发和工程技术是重点 营销上注重广告宣传 |
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成长期 |
行业产品完善，市场迅速扩大，销售额和利润迅速增长 |
市场营销和生产管理成为关键职能 |
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成熟期 |
市场趋于饱和，销售额难以增长，竞争激烈，合并、兼并大量出现，小企业退出 |
成本控制和市场营销的有效性 |
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衰退退期 |
市场萎缩，行业规模缩小，竞争也很残酷，进入“夕阳行业” |
放弃战略或清算战略 |
考点：四个阶段(多选题)、每个阶段的特点(单选题)、每个阶段采取的战略(单选题)
记忆窍门：大“几”字图
2008年真题：从行业生命周期各阶段的特点来看，行业的产品逐渐完善，规模不断扩大，市场迅速扩张，行业内企业的销售额和利润迅速增长，则该行业处于(B )。
A、形成期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期
2、行业竞争结构分析：五力模型(常考点)以娃哈哈纯净水为例
(1)新进入者的威胁：进入市场的障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策，不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。
(2)替代品的威胁：替代品的价格越低，质量越好，用户转换成本越低，替代品所能产生的竞争压力就越大。可以通过替代品销售增长率，替代品厂家生产能力与盈利扩展加以描述。
(3)供应者的谈判能力：供应者可以通过提价、降低价格或服务的质量来影响企业。
(4)购买者的谈判能力：通过压价、要求提供更好的质量和服务，使竞争者相互倾轧，买方可以极大的影响企业。
(5)行业间现有的竞争力：现有企业之间的竞争常常表现为价格、广告、产品介绍、售后服务等方面。
记忆窍门：记图，上下一对，左右一对，中间一个。
2006年真题：进行产业竞争性分析时除了要考虑产业内现有企业之间的竞争程度外，还要考虑(ABDE )。
A、潜在进入者的威胁
B、替代品的威胁
C、市场价格水平
D、供方讨价还价能力
E、买方讨价还价能力
3、 战略群体分析
群体内的竞争：宝洁公司和联合利华公司
群体间的竞争：宝洁公司和联合利华公司VS纳爱斯集团和立白集团