2013年经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(10)

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　　三、渠道策略

　　(一)营销渠道

　　指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。

　　(二)分销渠道

　　指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。

　　(三)营销渠道的类型jjsedu.org

　　1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道

　　2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道

　　3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道

　　(四)营销渠道的新发展

　　1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体

　　2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会

　　3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。

　　(五)建立营销渠道的步骤

　　1、明确渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。

　　2、确定交替方案：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的特定任务

　　3、评估渠道方案：经济性、可控性、适应性

　　四、促销策略经济师考试

　　(一)促销与促销组合的含义

　　1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。

　　促销的作用：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。

　　2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。

　　①人员推销：推销人员与消费者口头交谈传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。例如，超市里的促销员。

　　②广告：广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点：第一，大众化;第二，表现性强。例如：CCTV1的黄金广告时段

　　③营业推广：在短期内采取的一些刺激手段，如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是：使消费者产生强烈的、即时的反应。例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动

　　④公共关系：企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销活动。

　　例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿

　　(二)促销策略

　　1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。

　　①示范推销法：技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用等

　　②走访销售法：带产品目录或样品走访消费者，带商品巡回推销

　　③网络销售法：建立完善分销网络网点

　　④服务销售法：如根据用户要求设计产品，制定价格等

　　2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。

　　①会议促销法：展销会、订货会、交易会、博览会

　　②广告促销法：电视、报纸、网络、信函、订单等

　　③代销、试销法：用于新产品问世

　　④信誉销售法：产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动