2013年经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(9)

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　　(三)产品的生命周期

　　任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。

　　1、引入期的营销策略

　　①快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品

　　②缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品

　　③快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品

　　④缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品

　　价格

　　促销费用 高价格(撇脂) 低价格(渗透)

　　高促销费用(快) 快速撇脂策略 快速渗透策略

　　低促销费用(慢) 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略

　　2、成长期的营销策略

　　①改善产品品质

　　②寻找新的细分市场

　　③改变广告宣传重点

　　④适时降价

　　3、成熟期的营销策略

　　①调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式

　　②调整产品：调整产品本身

　　③调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整

　　4、衰退期的营销策略

　　①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止

　　②集中策略：把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上

　　③收缩策略：大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用

　　④放弃战略：对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃

　　二、价格策略

　　(一)定价目标

　　企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。

　　1、利润目标：追求利润最大化，或为获取适度利润

　　2、销售额目标：在保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化

　　3、市场占有率目标：扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率

　　4、价格竞争目标：以服从竞争需要为前提制定价格

　　5、价格稳定目标：企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格

　　(二)定价方法

　　1、成本导向定价法

　　以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价

　　公式：单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)

　　2、需求导向定价法

　　企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是：灵活、不与成本发生直接关系。

　　①认知价值定价法：根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。

　　例如：古董、名人字画等

　　②需求差异定价法：同一种产品采取两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。

　　例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异

　　3、竞争导向定价法

　　指以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。

　　①随行就市法：企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平

　　②差别竞争定价法：以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格

　　③密封投标定价法：企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。

　　(三)定价策略

　　1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价

　　例如：9.99元、100万

　　2、折扣定价策略：企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者一促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。

　　例如：买100返20

　　3、地区定价策略：企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格。如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等 经济师考试

　　4、促销定价策略：企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多的购买。如降价、现金折扣、低息贷款、免费服务。

　　5、新产品定价策略：

　　①撇脂定价：高价格投入市场，在短期内赚取高额利润

　　例如：新款的电脑及其电子产品、高科技产品

　　②渗透定价：低价格投入市场，提高市场占有率，随份额的提高而调整价格

　　例如：国外公司进入中国市场的价格战略

　　③适中定价：价格居中