2013年经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(8)

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　　一、产品策略

　　(一)产品的含义及层次

　　产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

　　产品的层次

　　1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值

　　例如：汽车的使用价值人们的代步工具

　　2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素

　　例如：大众公司的经济型轿车 高尔夫，polo;高端型轿车 奥迪A4 A6等

　　3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件

　　例如：大众汽车的质量稳定可靠

　　4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务

　　例如：大众汽车的4S店的各种服务

　　5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性

　　例如：电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具

　　(二)产品组合

　　1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。

　　产品项目：每一个具体的产品

　　产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。

　　例如：娃哈哈的饮料，纯净水、茶饮料、奶制品饮料等 jjsedu.org

　　产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目

　　例如：娃哈哈饮料的广度是3

　　产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量

　　例如：茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶

　　产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。

　　2、产品组合优化的策略：

　　①扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目

　　②缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升

　　③延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。