2013年中级经济师旅游专业辅导：旅游企业品牌经营的重要性

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　　(一) 旅游企业品牌经营的重要性

　　1. 旅游企业品牌经营的重要性

　　旅游企业品牌经营的实质就是使品牌价值保值增值，在旅游企业经济活动中发挥巨大作用，增强旅游企业产品的市场拓展能力，提高旅游企业的综合实力。因此，旅游企业经营品牌围绕不断提升旅游企业品牌资产进行。

　　2. 品牌的基本涵义

　　旅游企业品牌是旅游企业在长期的发展过程中，逐渐积累的蕴含有自身个性、企业文化、经营特色和管理理念的有机结合，外在表现为旅游企业的名称、标记和徽号，内在表现为企业的战略目标、经营理念和企业文化。从法学角度分析，旅游企业品牌是一种知识产权，经过注册获得商标权的品牌受到法律的认可和保护。旅游企业产品和服务是旅游企业品牌的物质载体，名称是旅游企业品牌的形象符号，文化是旅游企业品牌的核心，商标是旅游企业品牌的法律规定。

　　3. 旅游企业品牌特征

　　(1)整体性。旅游企业产品是无形性的，是一种事后获得效果，不能重复，而又弹性较大的享受性消费。客人与员工相互作用是这一产品的主要特征。因此，客人在选择时注意的是整套系统和其供应者，很在意旅游企业的整体形象、市场信誉和知名度、美誉度

　　(2)服务性。旅游企业品牌以服务行为过程为载体，以优质服务为基础。服务对企业而言是一个过程，对客人而言是一种经历。它具有无形性、综合性、主观性等特征。

　　(3)创新性。旅游企业产品主要在外形部分和延伸部分形成自身产品的差异化和品牌特色，以赢得竞争优势。

　　(4)扩散性。相对于有形产品来说，服务业品牌通过客人口碑进行传播的效果要更明显。旅游企业更应重视客人的培养。

　　4. 旅游企业品牌功能

　　成功的旅游企业必须兼顾社会责任、客人利益与企业利润，因此，旅游企业的品牌功能从社会、客人与企业等三个角度进行剖析。

　　(1)对社会的功能。①标志功能。②带动功能③优化功能。

　　(2)对客人的功能。①便于识别功能②降低风险功能③凸现身份功能④增强归属功能。

　　(3)对企业的功能。①凝聚功能②集中功能③影响功能④互动功能。⑤增值功能。

　　5. 旅游企业品牌经营的基本内容和要求

　　旅游企业的品牌经营，其实质就是使品牌价值保值增值，在旅游企业经济活动中发挥巨大作用，增强旅游企业产品的市场拓展能力

　　提高旅游企业的综合实力。

　　(1)创立品牌――奠定品牌资产基础。

　　(2)建设品牌――提升品牌资产。

　　(3)运作品牌――实现品牌资产。