2012年经济师《初级经济基础》预习讲义第二十二章(3)

二、产品组合和产品线策略

• 考试大纲的知识点

1．产品组合和产品线的含义
2．产品组合的长度、宽度、深度和一致性，产品组合的这些因素对制定营销策略的意义
3．两种产品线策略（产品线延伸和产品线填充）适用的营销环境和可能存在的风险

• 知识点讲解

1．产品组合和产品线的含义
（1）产品组合的含义：一个企业提供给市场的全部产品的总和。
（2）产品线(Product Line)的含义：相关联或相似的一组产品。
2．产品组合的四个方面：宽度、长度、深度、一致性。
某企业的产品组合

（1）产品组合的宽度（Width）：一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线数量（上表产品组合宽度为3），多则宽，少则窄。
例22-10：（课后习题）一个企业生产经营的产品大类的数量，即拥有的产品线数量是其产品组合的（ B ）。
A．长度 B．宽度
C．深度 D．一致性

（2）产品组合的长度（Length）：企业所有产品线中的产品项目的总和（上表产品组合总长度为12，其中软饮料产品线长度为3，休闲食品产品线长度为4，副食品产品线长度为5，每条产品线的平均长度是12/3=4）。
（3）产品组合的深度(Depth)：每一种产品的花色、口味、规格的多少。通过计算每一种产品的品种数量，就可以计算出产品组合的平均深度。
（4）产品组合的一致性(Consistency)：各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。
3．产品组合四个方面对于营销决策的重要意义：

• 增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险；
• 增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素；
• 增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者；
• 产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉.
• 产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。

例22-11：（2008年）增加产品组合的（ B ），扩大企业经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力。
A.长度 B.宽度
C.深度 D.一致性
例22-12：（2007年）产品组合（ ABC ）的增加意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。
A.长度 B.宽度 C.深度
D.一致性（不是） E.延展性