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一、产品层次与产品分类
u 考试大纲的知识点
1.产品的定义及其包含的内容
2.整体产品的三个层次及其在营销决策中的应用
3.消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点
u 知识点讲解
产品和服务策略是企业战略和营销的重要组成部分，企业正是通过销售产品和服务，获取利润才得以生存和发展的。
1.产品的定义及其包含的内容
现代营销学对产品的定义是：提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验、事件等。
例22-1：(课后习题)提供给市场的、供使用和消费的、可以满足某种欲望和需要的任何东西，在现代营销学中被定义为( A )。
A.产品 B.需求
C.核心利益 D.服务
2.整体产品(Total Product)的三个层次：核心利益、有形产品、附加产品
例22-2：(2010.92)在现代营销学中，整体产品所包含的层次有( ACE )。
A.核心利益 B.设计理念 C.有形产品
D.生产工艺 E.附加产品
(1)核心利益(Core Benefit)
l 核心利益是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。
l 营销管理者的任务：发现隐藏在产品背后的真正需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。
(2)有形产品(Tangible Product)
l 有形产品是指支持产品核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌、包装等方面的具体特征。
l 顾客是通过产品的这些具体形式感受核心利益、使自己的需求得到满足的。
例22-3：(课后习题)有形产品是支持产品核心利益的各种具体形式，如( ACDE )。
A.产品的质量 B.顾客购买的动机(核心利益) C.产品的功能
D.产品的品牌 E.产品的款式
例22-4：(2007年)某航空公司为了提供令旅客满意的航空客运服务，提出在票务航班安排和机上餐饮等几个具体方面不断提高服务质量。该项策略强调的是航空客运服务这一整体产品的( B )层次。
A.核心产品 B.有形产品
C.附加产品 D.延伸产品
解：对于服务类企业来说，它们的主营服务是有形产品(支持核心利益的)，而不是附加产品(售后服务才是)。关键看是产品基本的还是附加的。
例22-5：(2009年)在空调市场形成初期，送货上门、免费安装被当作额外的服务而成为空调企业的竞争手段。随着这一手段被越来越多的空调企业采用，这项服务也就被顾客认为是基本的和理所应当的，变成了空调( B )的一部分。
A.核心产品 B.有形产品
C.附加产品 D.延伸产品
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