2010年《初级经济基础》：市场营销概述(4)

　　5、营销观念

　　(1) 营销观念认为，为了达成企业的经营目标，不能仅仅“推销已经生产出来的产品”，而必须努力发现需求并设法向市场提供能够满足某种需求的产品。企业的经营活动是一个始终以顾客需要和欲望为导向不断满足市场需求的过程。

　　(2) 营销观念产生于竞争激烈、需求多元化的市场环境中。

　　(3) 营销观念的核心思想体现在三个方面：

　　① 市场导向

　　② 长期利益原则——长期促销、研发

　　③ 整合营销思想——所有职能部门、不是单纯的销售

　　(4)市场营销管理实际上就是需求管理。

　　(5)传统的以产定销型的经营观念与以营销观念为代表的以销定产型的经营观念之间的区别

　　① 传统的以产定销型的经营思想不能适应竞争激烈、需求多元化的市场趋势，开始关注顾客的需求和购买行为，营销观念应运而生。

　　② 营销观念是一种以销定产型的经营哲学，它取代了以推销观念为代表的传统导向，是企业经营思想上的一次革命。

　　③ 具体区别(推销观念和营销观念)

　　推销观念和营销观念的对比

　　6、全面营销观念

　　(1) 20世纪80年代以来，全球市场环境发生了很大的变化，特别是技术进步、互联网的广泛应用和经济全球化的趋势，使得企业开始重新思考如何在新的环境中运作和竞争，也使得企业具备了转变现有营销模式的需要和能力。

　　(2) 全面营销观念认为，营销应当贯穿于企业经营活动的每一个方面，并且要有广博的、一致的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。

　　① 关系营销

　　Ø 背景：企业开始营建与顾客的长期共赢关系，并加强与其他企业的合作;信息技术迅猛发展，互联网络成为现实。

　　Ø 关系营销是企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。

　　Ø 相比营销观念，关系营销观念的营销目标大大扩展，它不仅要通过满足需要使企业盈利，而且要为包括顾客、供应商、中间商等所有利益相关者贡献价值，进而实行本企业的价值。下表为关系营销和传统的交易型营销的差别：

　　交易型营销与关系营销的对比

　　Ø 关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出。

　　Ø 关系营销也大量应用到消费品营销中，直复营销、数据库营销、网上购物等方式都有助于拉近制造商、中间商和消费者的关系，增加信息对称和交互式沟通，为顾客提供极大的便利，也有利于卖方获得顾客忠诚。

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