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第三节 市场营销策
一、产品策略
1.产品含义及其层次
产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
(1)核心层---使用价值
(2)形式层---包装、品牌、质量、式样、特征
(3)期望层---顾客希望或默认的属性或条件
(4)延伸层---附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务
(5)潜在层---未来发展的潜在属性。
例题9：产品质量属于()
A核心层B形式层C期望层D延伸层
答案：B
2.产品组合---企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。具有一定广度、深度和关联度. 产品为每一具体的产品，产品线为满足同类需求的，功能相同而规格不同的一组产品。
策略：
(1)扩大产品组合----在市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会带来盈利，当现有生产线销售额和盈利率在未来可能会下降时，也可采取此策略
(2)缩减产品组合---市场不景气，或原材料、能源供应紧张时，可采取此措施。
(3)延伸产品线---将产品向上下两个方向进行延伸发展
3.产品的生命周期----引入、成长、成熟、衰退时期。
(1)引入期营销策略
引入期特征销量少，促销费用高，生产成本高，销售利润低甚至为负值。。企业要尽量缩短引入期。
策略：
快速撇脂策略---高价格，高促销费用推出新产品
缓慢撇脂策略---高价格，低促销费用推出新产品
快速渗透策略---低价格，高促销费用推出新产品
缓慢渗透策略---低价格，低促销费用推出新产品
