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第三节 市场营销管理
一、目标市场的选择
(一)市场细分
市场细分： 指采用一定标准在整体市场中识别不同需求的消费者，并予以分类，组成若干个分市场的活动。
市场细分是选择目标市场的基础。
市场细分的标准：凡是能影响消费者需求差异的因素都是市场细分的标准。
(二)目标市场选择
目标市场选择目标是明确最适合该企业开展营销活动的市场。
在目标市场选择中，企业有以下三种不同的策略可以运用。
(1)无差异目标市场营销策略
企业并不对市场进行细分，而是将市场都当作一个目标市场，寻求各类消费者需求中相同的部分，提供单一的产品，采取相同的营销方案，以便满足可能多的消费者需求。
优点是：成本低。
缺点是：易导致激烈竞争、忽视消费者需求差异，不能满足不同需求。
(2)差异目标市场营销策略
企业将各个细分市场分别作为一个特定的目标市场，提供不同的产品，采取不同的营销方案，满足各个市场的不同消费需求。
优点是：1)营销稳定性好。
2)总销售量会增加。
3)能充分挖掘企业潜力。
4)易树立企业优越形象。
缺点是：成本高。
(3)集中目标市场营销策略
企业选择一个或几个细分市场作为目标市场，集中满足目标市场的消费需求。
优点是：能加强在某个领域中的市场地位，易于管理，成本低，投资少。
缺点是：风险大。
二、市场调查
(一)市场调查的含义及内容
市场调查，就是对商品交换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。
市场调查的内容主要有：
(1)市场需求调查。
(2)销售渠道调查。
(3)消费者和消费行为调查。
(4)竞争结构调查。
(5)产品调查。
(6)技术发展调查。
(7)其他因素调查。
(二)市场调查的方法
按调查方式划分为：直接调查法和间接调查法;
按调查范围划分为：全面调查和抽样调查。
直接调查法常用的有：询问法、观察法和实验法。
1.询问法
询问法可细分为：个人访问、邮寄调查、电话调查、网上调查法。
(1)个人访问法
优点：1)直接与被调查者见面，能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。2)可根据被调查者的态度，调整交谈内容，可作一般调查，也可深入调查，如发现被调查者不符合样本条件，可立即终止访问。3)能互相启发，对被调查这不明白的问题进行解释，并能详细交流，获得较多的资料。4)能得到较真实的资料，回复率较高。
缺点：调查费用较高，调查周期较长，被调查者易受调查者的态度、语气的影响。
(2)邮寄调查法
优点：1)调查的区域较广泛。2)调查费用较个人访问法为低。3)被调查者可获得充裕的时间作答。4)被调查者不会受到调查者的影响。
缺点：调查表的回收率较低，回收时间较长;填写调查表的可能不是被调查者本人，从而影响调查的代表性：被调查者可能对调查表的某些内容误解。
(3)电话调查法
优点：资料收集快，成本低。
缺点：只能用于有电话的人，调查面受到影响，对问题不宜做深入地了解。
(4)网上调查法
优点：调查范围广、成本低、被调查者不会受到调查者的影响。
缺点：只能用于有条件上网的人，回复率不高。
2.观察法
特点：被调查者在调查时并不感到正在被调查。
优点：被调查者的一切动作均很自然，所收集的资料准确性较高。
观察法用于市场调查有以下几种：
(1)用户观察。市场调查人员亲自观看用户选购商品的情况。
(2)柜台观察。市场调查人员通过站柜台或参加展销会、陈列会、订货会等，观察商品购销情况、同行业同类产品的发展情况、用户的活动情况等。
(3)痕迹测量。比如企业在选择何种报纸作为广告媒体之后，可同时在几张报纸上做广告，请读者在阅读后将广告剪下寄回企业有关部门，以此判断在哪种报纸上刊登广告的效果最佳。
3.实验法
实验法的应用范围很广。凡是某种商品在改变结构、包装、价格、广告时，都可用作试验，调查用户反应，然后研究是否值得大规模推广。
三、市场营销组合
1.市场营销组合的构成
市场营销组合中所包含的可控制变量，麦卡锡将其概括为四个基本变量，即4P组合。
(1)产品。
(2)价格。
(3)渠道。
(4)促销。
2.市场营销组合的特点
(1)市场营销组合因素对企业来说都是可控因素。
但这种自主权是相对的，不能随心所欲。各种微观和宏观环境因素是企业不可控制因素。
(2)市场营销组合是一个复合结构。
(3)市场营销组合又是一个动态组合。
(4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。
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