消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，不同的人担当着不同的角色。常见的角色类型有以下几种：（1）发起者：指首先提出购买某种产品或服务的人；（2）影响者：指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人；（3）决策者：指对购买过程起完全或大部分决定作用的人，他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题；（4）购买者：指具体实施购买行为的人；（5）使用者：指实际消费或使用产品和服务的人。