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第一节 市场调查
市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。目的：为企业的决策者进行预测和决策、制订计划提供重要依据。市场调查是市场营销活动的出发点，是了解市场、认识市场的一种有效方法和手段。
一、市场调查的意义和内容
㈠市场调查的重要性
企业通过对市场环境和消费者行为的调查，取得市场营销方面的情报资料。企业领导者可根据这些调查资料和来自本企业其他职能部门的情报资料做下述工作。
⑴分析研究产品的生命周期，确定研制设计新产品、整顿或淘汰老产品，制订产品生命周期各阶段的市场营销策略，确定产品生产销售计划;
⑵根据消费者对产品价格变动的反应，在不违反国家政策的前提下，研究产品适宜的售价，制定企业产品的定价策略，确定新产品定价多少，老产品价格如何调整，确定产品批零价格;
⑶设计销售促进方案，加强推销活动、广告宣传和销售服务，开展公关活动，搞好公共关系，树立企业和产品形象，组织营业推广活动，扩大销售量;
⑷在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道，尽量减少流通环节，缩短运输路线，降低运输成本和仓储费用，降低销售成本;
⑸企业综合运用各种营销手段，制订正确的市场营销综合策略，使企业在市场竞争中获取更多的利润，取得良好的经营效果;同时在市场营销策略实施过程中，继续对市场环境和消费者行为进行调查，掌握市场动向、发展趋势、竞争对手情况等，及时反馈信息、储存信息，为开发新产品、保持现有市场、开拓未来市场服务。
㈡市场调查内容
包括国内外市场环境调查、技术发展调查、市场需求容量调查、消费者调查、竞争情况调查、市场营销因素调查等。
1. 国内外市场环境调查
①政治法律环境：括政府的有关方针政策，政府的有关法律法规，政局的变化。
②经济环境：国民生产总值、国民收入总值以及其发展速度;物价水平、通货膨胀率、进出口税率及股票市值稳定情况：城乡居民家庭收入、个人收入水平、城乡居民存款额;通讯及交通运输、能源与资源供应、技术协作条件等。经济发展速度快，人民收入高，则购买力增强，市场需求增大;反之则小。
③人口环境：人口规模、人口增长率、人口结构;地理分布、民族分布、人口密度、人口迁徙流动情况;出生率、结婚率;家庭规模等人口越多，收入越高，市场需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年龄结构的人，其需求也各不相同。
④社会文化环境：教育程度、职业构成、文化水平;价值观、审美观、风俗习惯;宗教信仰、社会阶层分布;妇女就业面大小等。
2.技术发展调查：新技术、新工艺、新材料、新能源的发展趋势和速度;新产品的技术现状和发展趋势，用新技术、新工艺、新材料的情况;新产品的国内外先进水平等。
3.市场需求容量调查
包括国内外市场的需求动向;现有的和潜在的市场需求量;社会拥有量、库存量;同类产品在市场上的供应量或销售量，供求平衡状况;本企业和竞争企业的同类产品市场份额;本行业或有关的其他行业的投资动向;企业市场营销策略的变化，对本企业和竞争者销售量的影响等。通过市场需求容量的调查，便于企业掌握分析国内外市场需求动向和需求供应情况，结合本企业的市场份额，预测本企业的销售量，研究如何保持或提高本企业市场份额等，制订市场营销策略或进一步开拓新的市场。
4.消费者和消费者行为调查
包括消费者类别、购买能力、消费者的购买欲望和购买动机、主要购买者、最忠实的购买者、使用者、新产品的首用者、购买的决策者、消费者的购买习惯。调查目的：使企业掌握消费者的爱好、心理、购买动机、习惯等，以便正确细分市场和选择目标市场、针对不同的消费者和市场，采取不同的市场营销策略。
5.竞争情况调查
包括竞争者的调查分析、竞争产品的调查分析。
6. 市场营销因素调查
分类：产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销策略调查。
前述1～5项调查内容均属于不可控制因素的调查，其目的不仅为了分析市场环境，适应市场环境变化，提高企业的应变能力，还在于寻找和发掘市场机会，开拓新市场。而通过第6项调查，企业可针对不同的市场环境，结合顾客需求，综合运用企业可以控制的营销手段，制订有效的市场营销组合策略，促进消费者购买和新市场开发，以达到企业预期的营销目标。
二、市场调查的步骤
步骤：①确定问题和调查目标;②制定调查计划;③收集信息;④分析信息;⑤报告结果
㈠确定问题和调查目标
调查项目可分成三类：①试探性调查：通过收集初步的数据揭示问题的真正性质，提出一些推测和新想法;②描述性调查：明确一些特定的量值;③因果性调查：检验因果关系。
㈡ 制定调查计划：资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法
1.资料来源：是收集二手资料、一手资料，或是两者都要收集。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及可以立即使用。
2.调查方法：收集一手资料的方法有观察、专题讨论、问卷调查和实验四种方法。
3.调查手段：问卷是收集一手资料时最普遍采用的手段。
4.抽样方案：在设计抽样方案时，须确定的问题是：①抽样单位。②样本规模。③抽样程序。
5.联系方法：一般有邮寄、电话和面访三种联系方法。
㈢收集信息：是市场调查中成本最高，最容易出错的阶段。
㈣分析信息：从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值，同时还可以采用统计技术和决策模型来进行分析。
㈤报告结果：对信息进行分析和提炼，总结归纳出主要的调查结果并报告给决策人员。
三、对市场调查的分析与评估
对市场调查的分析与评估，主要是考察市场调查的有效性。有效的市场调查须具备以下特点：①方法科学。市场调查的第一个原则是要采用科学的方法，首先要仔细观察、形成假设、预测并进行检验。②调查具有创造性。市场调查最好能提出解决问题的建设性方法。③调查方法多样。市场调查时，强调方法要适应问题，只有通过多种来源收集信息并进行分析才能具有较大的可信度。④模型和数据相互依赖。对于市场调查拟采用的模型要仔细考虑，并在选定的模型下，确定要收集的信息类型。⑤合理的信息价值和成本比率。市场调查时对于收集信息的价值与成本之比要进行分析。价值――成本分析能够帮助市场调查部门确定应该调查哪些项目、应该采用什么样的调查设计以及初步结果出来之后是否还需要收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值则依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承认该调查结果并加以使用。⑥正常的怀疑态度。调查人员对管理者做出的关于市场运转方式的假设应该持正常的怀疑态度。⑦市场调查过程遵守职业道德。由于市场调查能使企业更为了解消费者的需要，为消费者提供更为满意的产品和服务，因此，通常大多数的市场调查都会给企业和消费者带来好处。
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