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⑶ 调查手段$lesson$
在收集一手资料时所采用的主要调查手段是问卷。由于问卷对于问题的设计可以非常灵活多变，因此，问卷是收集一手资料时最普遍采用的手段。由于问题的形式会影响到问卷的调查效果，因此答卷一般包括闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可以从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言无任何限制地回答问题。因此一般情况下，开放式问题在需要了解人们是如何想的，而不是衡量持某种想法的有多少的试探性调查阶段特别有用。而闭合式问题事先规定所有答案，很容易进行解释和列表工作。
⑷ 抽样方案
在设计抽样方案时，必须确定的问题是：①抽样单位。解决向什么人调查的问题。调查者必须定义抽样的总体目标，一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。②样本规模。主要确定调查多少人的问题。大规模样本比小规模样本的结果更可靠，但是没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分目标总体。如果抽样程序正确的话，不到1%的样本就能提供比较准确的结果。③抽样程序。解决如何选择答卷人的问题。为了得到有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。但由于概率抽样的成本过高、时间过长，调查者也可以采用非概率抽样。表4-2是概率抽样与非概率抽样的类型。
⑸ 联系方法
一般有邮寄、电话和面访三种联系方法。①邮寄问卷是在被访者不愿面访或担心调查者会曲解其回答时可采用的最好方法，但邮寄方式回收率低、回收速度也慢。②电话访问是快速收集信息的最好方法，其优点是被访者不理解问题时能得到解释，而且回收率比邮寄问卷通常要高，主要缺点是只能访问有电话的人，而且时间也不能太长，也不能过多涉及隐私问题。③面访是三种方法中最常用的方法，调查者能够提出较多的问题并能了解被访者的情况，但面访的成本最高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到被访问者偏见或曲解的影响。
㈢ 收集信息
收集信息是市场调查中成本最高，也最容易出错的阶段。在采用问卷调查时，可能会出现某些被调查者不在家必须重访或更换、某些被调查者拒绝合作、某些人的回答或在有些问题上有偏见或不诚实等情况。在采用实验法进行调查时，调查人员必须注意，要使实验组与控制组匹配，并尽可能消除参与者的参与误差，实验方案要统一形式并且要能够控制外部因素的影响等。现代计算机和通信技术使得资料收集的方法迅速发展，且减少了人员和时间的投入。
㈣ 分析信息
该阶段的主要任务是从收集的信息和数据中提炼出与调查目标相关的信息，对主要变量可以分析其离散性并计算平均值，同时还可以采用统计技术和决策模型来进行分析。
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