2019房地产估价师《经营与管理》教材讲义：第四章第三节

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第四章 房地产市场调查与分析

第三节 目标市场的细分与选择

1.市场细分(Segmenting)

1.1.市场细分

■顾客需求存在着差异性，市场细分的依据是顾客需求的差异性

■同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间需求具有较多的差异性

■可以运用影响顾客需求和欲望的某些因素作为细分依据，这些因素称之为细分变量、细分标准

【2013年真题】从市场营销的角度，房地产市场之所以能够进行市场细分，主要是由于(　)存在着差异性。

A.房地产产品　　　

B.项目区位

C.房地产需求　　　

D.住房价格

『正确答案』C

『答案解析』本题考查的是市场细分。一个整体市场之所以能够细分为若干子市场，主要是由于顾客需求存在着差异性。参见教材P119。

1.2 市场细分的标准

1.3 消费者偏好模式与市场细分

根据消费者对不同属性的重视程度，可将市场分为三种偏好模式

偏好模式含义营销策略

同质偏好消费者具有大致相同的偏好品牌基本相似，且集中在偏好的中央

分散偏好消费者偏好分散在整个空间，偏好差别很大各品牌定位于市场各个空间，分别突出自己的差异性

集群偏好 出现具有不同偏好的消费群体无差异营销-迎合所有消费者

集中性营销-定位于最大的细分市场

差异性营销-同时开发几种产品，分别定位于不同的细分市场

1.4 市场细分的标准

【2013年真题】企业不论从何种角度进行市场细分，所确定的细分市场必须具备(　)。

A.可衡量性　　　

B.可实现性

C.可整合性　　　

D.可盈利性

E.可区分性

『正确答案』ABDE

『答案解析』本题考查的是市场细分。确定的细分市场必须具备可衡量性、可实现性、可盈利性和可区分性。参见教材P122。

2.目标市场选择(Targeting)

2.1 目标市场的定义

■是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

■目标市场选择是企业制定并实施目标市场战略的基础

2.2 细分市场评价(三方面)

■细分市场的规模和发展前景

■细分市场结构的吸引力

■企业的目标和资源

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2.3 目标市场选择模式 (六类)

【2014年真题】某房地产开发企业专门在国内主要城市开发建设建材超市，其采用的目标市场选择模式是(　)。

A.市场集中化　　　

B.选择专业化

C.产品专业化　　　

D.市场专业化

『正确答案』C

『答案解析』本题考查的是目标市场选择。产品专业化，企业同时向几个细分市场销售一种产品。参见教材P122。

3.市场定位(Positioning)

3.1 市场定位的含义

■也称为产品定位或竞争性定位 ，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 ，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。

■其实质是塑造一种产品在细分市场的位置。

【2014年真题】塑造房地产项目的鲜明个性以区别于竞争对手，这是(　)的主要任务。

A.市场细分

B.识别竞争者

C.市场定位

D.市场营销

『正确答案』C

『答案解析』本题考查的是市场定位。市场定位，也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。参见教材P123。

3.2 市场定位的方式

3.3 市场定位战略(四种)

【2015年真题】房地产开发项目的市场定位策略主要有(　)。

A.产品差别化策略

B.服务差别化策略

C.人员差别化策略

D.形象差异化策略

E.销售差异化策略

『正确答案』ABCD

『答案解析』本题考查的是市场定位。市场定位战略主要有以下四种：产品差别化战略、服务差别化战略、人员差别化战略、形象差异化战略。参见教材P123。

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