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旅游行业是服务行业，服务质量是旅游企业的生存之本。旅行社服务从时间和内容上看，绝大多数都是由导游、领队在与旅游者的“朝夕相处”中完成的。从经济学角度讲，旅游者支付货币的目的就是为了换取等价的旅游服务。没有服务意识和服务质量，就如同提供了质量不合格的产品，无论是旅行社还是导游，作为服务的提供方，必将承担相应责任。
案例一：
2016年11月，程某与妻子参加了某旅行社组织的8天7夜云南游。行程第5天，程某在游览世博园大型玉器购物商场时出现头晕、恶心等身体不适症状，服用速效救心丸后到昆大医院就诊，被诊断为晕眩待查，医嘱休3天。程某在适当休息后认为症状已有明显缓解，要求与旅行团一道继续余下行程。不料，程某在前往西双版纳航班上突然病情加重，落地就医后被诊断为急性脑梗死，经连续3日抢救方才脱离危险，但是却落下半身不遂的后遗症。程某认为，导游怠于履职的行为对其损害后果具有明显过错，遂将旅行社诉至法院。
原告程某称：其在玉器购物商场出现头晕恶心等不适症状后，要求到车上取速效救心丸但遭导游拒绝，只得与妻子自行到昆大医院治疗。在后续的行程中，导游没有给予更多的关注，且在自己病情加重时，导游消极怠慢没有特别关注，对于罹患急性脑梗死而半身不遂的严重后果具有重大过错，应当予以赔偿。故要求旅行社赔偿医疗费、护理费等共计82万余元。
旅行社称：首先，程某在《旅游合同》补充条款中手写如下内容：“客人确认自身身体健康，可以参加本次旅游”，可见程某报名时未向旅行社如实告知自身疾病。其次，程某病发时，导游第一时间联系大巴车司机要其取速效救心丸，同时拨打了120急救电话，程某与妻子是乘坐救护车到达昆大医院就诊的。导游在安排其余游客后，便立即赶往医院。当导游得知昆大医院医嘱是“眩晕待查，休息3天”时，便强烈建议程某遵照医嘱要求不要再继续行程，在酒店休息，并联系了程某北京的亲属，但程某坚称身体已恢复，并要求继续行程，上述过程有音视频资料为证。程某在飞机上病情加重时，导游全程陪同，并于飞机降落后立即拨打120急救电话，将程某送往医院救治，故导游已尽到及时救助义务。综上，旅行社(导游)对于程某患病致残的不幸后果不具过错，不应承担责任。
法院认为：原、被告签订的《团队境内旅游合同》是双方真实意思的表示，是合法有效的。当事人应当按照约定全面履行自己的义务。
出游前，被告提示原告确认自身身体状况是否适宜出游，原告表示身体健康可以进行本次旅游，被告履行了告知义务。在原告身体出现不适后，由导游联系旅游大巴取药、拨打当地急救电话、陪同就医等情况，可以认定被告进行了能力范围内的合理救助。原告出现眩晕，在医院未查明病因并要求原告休息的情况下，原告要求继续随团旅游，是原告的自主行为。现原告提交的证据无法证明被告存在合同违约行为，因此原告要求被告承担赔偿责任证据不足，其诉讼请求无法得到支持。
案例二：
2018年4月，崔某与老伴参加某旅行社组织的四川旅游团。出发后，崔某发现旅行团共计28人，多数是年轻人，只有他与老伴是已经退休的老年人。行程中，崔某2人对导游的服务质量表示强烈不满，并于返回北京后的第一时间向旅行社投诉，要求赔偿。双方协商未果，崔某投诉至当地旅游质监所。
崔某称：导游服务存在严重问题，旅行社构成严重违约，导致自己与老伴未能实际享受旅游服务，故要求旅行社退还全部旅游费用并支付精神损失费4000元。理由如下：一、从北京乘坐火车出发时，导游明知其是老人，行动不便，但依然将其安排在中铺铺位，导致其上下不便差点摔下来;二、在出行过程中，导游一直与年轻游客走在一起，对自己和老伴始终不闻不问，导致夫妻俩几次追不上队伍、听不到讲解;三、行程倒数第二天，导游分配酒店时，将其和老伴安排在没有电梯的酒店三楼房间，其与导游进行沟通，但导游态度极其怠慢，让他们在一楼等待，全团都入住休息了，他们才最后进房间，一夜没有休息好，回来就病倒了。
旅行社称：一、崔某上铺火车票是铁路公司随机安排的，导游曾询问崔某是否需要调换至下铺，但其表示“上铺干净、清净，更愿意睡上铺”。二、出行过程中，导游表示本团28位游客一直是统一行动，崔某从未掉队。三、崔某提及的酒店临近景区，房源紧张，入住必须提前预订。行程倒数第二天入住该酒店时，导游曾与酒店前台沟通，试图帮崔某调换到一楼房间，但是由于当日酒店一层没有闲置房间，且本团旅游者房间均在三楼，亦无法团内调换，只有等其他一楼客人退房后，才将崔某安排在一楼，造成了入住延误。综上，导游是为全团游客提供服务的，做不到仅关注个别人，因此服务不存在瑕疵。
当地旅游质监所认为，由于投诉双方均认可崔某火车票票面记载铺位是“中铺”，故质监所对此事实不持异议。由于签约时，崔某与旅行社并未做出“下铺”约定，且旅行社购买的是团体票，故旅行社为崔某安排“中铺”并不构成违约，但应尽量帮助老人与其他年轻人协商调剂解决。同理，崔某在未与旅行社就酒店房间楼层做出特别约定的情况下，旅行社预订酒店三楼房间的行为亦不构成违约。但是，由于旅行团中仅有崔某与妻子系老年人，属于特殊人群，从“扶老携幼”的服务角度，导游应当予以更多的关照。根据双方对出行细节的陈述，导游服务确有瑕疵，既然是散拼团，收了各个年龄段的游客，就应当照顾到全团每位客人的不同特点，不能以多数人或少数人为由，对部分游客降低服务质量，故建议旅行社可在团费1%至5%范围内考虑向崔某及妻子支付适当补偿金。最终，崔某接受了此调解方案。
辨析
《旅行社服务质量赔偿标准》第九条规定，导游或领队未按照国家或旅游行业对旅游者服务标准提供导游或者领队服务，影响旅游服务质量的，旅行社应向旅游者支付旅游费用总额1%至5%的违约金，本赔偿标准另有规定的除外。
服务原则所体现的服务意识，是每一位导游从业者必备的执业理念与价值追求，导游能够做到从旅游者角度出发，换位思考体会其感受与需求，从而提供符合乃至超越旅游者期待的导游服务。关于导游如何掌握服务原则，笔者认为：
一、导游应当始终坚持服务原则：导游人员落实服务原则的要领是保证导游服务质量。具体而言，导游可从以下几方面掌握服务质量：良好的服务态度：出行期间，导游应当保持着热心、耐心、细致、周到的对客服务态度;灵活的服务方式：导游(旅行社)服务的目的在于满足旅游者的合理需求，故灵活变通的服务方式是导游的必备技能;快速的服务效率：高效服务能够直观地展现导游的敬业精神，令旅游者对导游的劳动付出产生同理心，认可导游服务。
二、导游不应无原则迎合旅游者要求：上文提到，优秀的导游能够通过灵活的服务方式满足旅游者的个性化需求，但需强调的是所谓导游服务的“灵活方式”应当是以合法合约且不损害其他同团旅游者利益为前提的。如果导游为了迎合部分旅游者提出的合同约定以外的特殊要求，而导致影响合同约定的正常履行，导游(旅行社)难逃依法如约承担违约责任的后果。
遵循服务原则，要求导游应当时刻谨记“服务至上，以客为本”原则，设身处地地体会旅游者的感受并付诸实践。如给予旅行团中的老年人、未成年人、残疾人等特殊旅游人群更多的关注与照顾。但与此同时，导游亦有责任保证旅游者的人身财产安全，在旅游者人身安全受到威胁的紧急情况下，可以采取少数服从多数的方式变更行程，毕竟生命价值高于一切。无原则地迎合旅游者需求往往造成“好心办坏事”，进而增加导游职业风险(包括民事赔偿、旅行社除名、行政处罚等)。
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