2012年公司战略与风险管理辅导：第四章(6)

　　(1)市场渗透――现有产品和市场

　　市场渗透战略是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，又称为企业最基本的发展战略。由于市场渗透战略是由现有产品和现有市场组合而形成的，所以企业战略管理人员应当有系统地考虑市场、产品及营销组合的策略,以达到促进市场渗透的目的。市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增长正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。例如，改进罐头或盒子的配方、吸引竞争对手的顾客和新用户购买产品。增长方法有以下几种：

　　①扩大市场份额。这个方法特别适用于整体正在成长的市场。企业可以通过提供折扣或增加广告来增加在现有市场中的销售额;改进销售和分销方式来提高所提供的服务水平;改进产品或包装来提高和加强其对消费者的吸引力并降低成本;

　　②开发小众市场。目标是在行业中的一系列目标小众市场中获得增长，从而扩大总的市场份额。如果与竞争对手相比企业的规模较小，那么这种方法尤为适用;

　　③保持市场份额。特别是当市场发生衰退时，保持市场份额具有重要意义。

　　市场渗透战略优点是风险最小、所需资源投入最少。企业运用市场渗透政策的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。当整个市场正在增长时，拥有少量市场份额的企业提高质量和生产力并增加市场活动可能比较容易，而当市场处于停滞状态时，则比较难。经验曲线效应使企业很难向成熟市场渗透，在成熟市场中领先企业的成本结构会阻止拥有少量市场份额的竞争对手进入市场。市场渗透战略主要适用于以下情况：

　　①当整个市场正在增长，或可能受某些因素影响而产生增长时，企业要进入该市场可能会比较容易，那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。相反，向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。

　　②如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业可能必须采取市场渗透战略。

　　③如果其他企业由于各种原因离开了市场，市场渗透战略可能是比较容易成功的。

　　④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么向新市场渗透是比较容易的。

　　⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高，且需要的投资相对较低的时候，市场渗透策略也会比较适用。

　　(2)产品开发――新产品和现有市场

　　产品开发战略,是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。 例如，原来只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围的企业可能会采用这一战略。产品开发战略有利于企业利用现有产品的声誉和商标，吸引用户购买新产品。另外，产品开发战略是对现有产品进行改进，对现有市场较为了解，产品开发的针对性较强，因而较易取得成功。可采用多种方法来达成这个战略。例如，提供不同尺寸和不同颜色的产品，将产品分装在罐头和瓶子中。该战略比较富有挑战性，这是因为它通常要求企业致力于对产品进行强有力的研究和开发。这可能是由产品的本质或市场的需求决定的(例如，在技术较复杂的市场中，产品(如计算机)的寿命周期较短)，或者是因为产品必须要更具特色所迫使的。消费者对供应商会实施潜在的压力，要求企业在正常经营范围内提供丰富多样的产品或服务，这样便会促使企业去开发新的产品。由于消费者有许多选择空间，企业通常很难抵抗这种压力。

　　开发新产品可能会极具风险，特别是当新产品投放到新市场中时。这一点也会导致该战略实施起来有难度。尽管该战略明显带有风险，但是企业仍然有以下合理的原因采用该战略：

　　① 充分利用企业对市场的了解;

　　② 保持相对于竞争对手的领先地位;

　　③ 在现有产品组合的不足中寻求新的机会;

　　④使企业能继续在现有市场中保持安全的地位。

　　产品开发战略适用于以下几种情况：

　　①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;

　　②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;

　　③企业所在产业正处于高速增长阶段;

　　④企业具有较强的研究和开发能力;

　　⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品

　　新产品开发能有效地帮助企业发展，这是因为在大多数情况下，营销成功来源于对市场进行预测而不仅仅对消费者的变化做出反应。真正的企业家会促使变化发生，创造需求。但是，不一定仅仅是对全新产品的开发，还包括对现有产品进行小小的改变(例如将某速溶食品改为无糖的、无咖啡因的)和升级等技巧。

　　(3)市场开发――现有产品和新市场

　　市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。市场的战略成本和风险也相对较低。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。采用市场开发战略可能有几个原因：①企业发现现有产品的生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。②市场开发往往与产品开发结合在一起，例如，将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻，这样可以将其引入民用市场。③现有市场或细分市场已经饱和，这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。

　　市场开发战略主要适用于以下几种情况：

　　①存在未开发或未饱和的市场;

　　②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;

　　③ 企业在现有经营领域十分成功;

　　④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;

　　⑤业存在过剩的生产能力;

　　⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。

　　密集型战略总结见表4-7。

　　表4-6密集型战略

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