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三、五力分析模型【重点掌握】
迈克尔?波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的战略分析模型：“五力模型”，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率，如图2-3所示。
五种竞争力量分析具体见表2-1。
表2-1 五种基本的竞争力量分析
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五种基本的竞争力 |
应掌握的内容 |
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新进入者的威胁 |
进入壁垒主要包括以下方面：（1）规模经济；（2）产生差异；（3）资本要求；（4）转换成本；（5）分销渠道；（6）与规模无关的成本劣势；（7）政府政策。 |
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供应商的议价能力 |
一般来说，供应商在下列情况下具有较强的议价能力：（1）供应商数量有限，行业集中度高于其销售对象所在行业；（2）缺乏替代品；（3）该产业不是供应商的重要客户；（4）供应商的产品对于买方而言十分关键；（5）供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本；（6）供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力；（7）产业内企业难以进行后向整合从而进入供应商所在的企业。 |
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购买者的议价能力 |
一般而言，在以下几种情况下，购买者具有较强的议价能力：（1）集中购买或大规模购买；（2）购买者具有后向一体化及进入供应商所在行业的能力；（3）产品差异较小，可供选择的供应商较多；（4）购买者的转换成本很低；（5）产品占购买者的成本较大，购买者的价格敏感度较高；（6）购买者的盈利较低，对成本和服务差异的敏感较高；（7）产品对购买者最终产品或服务的质量或价格无重大影响，容易实现替代。 |
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替代产品的威胁 |
如果产业中的产品几乎没有替代品或替代品的竞争力量较弱，产业内企业就有较强的提价能力和获利能力。 |
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现有企业之间的竞争 |
现有企业之间的竞争强度主要由下列因素决定：（1）竞争者数量；（2）产业增长速度；（3）产品特征和转换成本；（4）固定成本；（5）退出壁垒 |
另外，有的学者还在波特五力模型的基础上，提出了影响产业竞争状况的第6种力量――其他利益相关者的力量。这些其他利益相关者主要是指政府、当地社区、工会、特殊利益群体等。其他利益相关者对产业的影响随产业不同而不同。例如，某些产业受环保主义者等利益相关者的影响较大，这些相关者能促进较为严格的环保标准的颁布，从而相应地提高了产业内企业的成本，这对许多难以消化这些成本的微利企业影响较大。
【要点提示】对于不同产业，各种竞争力量对产业竞争状况的作用和影响也不同。企业在制定战略时，应当深入分析所在产业每种竞争力量的来源和强度，确定这些力量对企业的影响途径和大小，以应对和利用产业竞争获取有利的竞争地位。
典型例题
1、[多选题]下列反映供应商议价能力的是( )
A.供应商数量众多 B.供应商对买方转换成本很高 C.替代品较多 D.企业向后整合比较困难
【答案】BD
【解析】供应商数量众多，企业议价能力会更强;替代品众多时企业可选择性更大，通常供应商议价能力越低。
2、[多选题]体现消费者议价能力的是( )
A.产品差异化小 B.产品容易实现替代 C.大规模购买 D.购买者转换成本高
【答案】ABC
【解析】转换成本越高的产品，购买者议价能力会降低。
四、五力模型的局限性【了解】
波特五力模型在分析企业面临外部环境时是有效的，但也存在局限性，包括：
1.该分析模型是静态的。事实上企业竞争环境始终处于变化之中，变化也是不确定的，变化速度要比模型显示的更为快速。
2.该模型能够确定行业赢利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。
3.该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。这只是一种理想的方式。
4.它假设战略制定者全面了解行业信息，这在现实中很难实现。对任何企业而言，掌握整个行业信息不可能也不必要。
5.它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性。在现实的商业世界中，同行之间，企业与上下游企业之间不一定完全是你死我活的关系，强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。
【要点提示】五力模型是行业环境分析的工具，其存在一些基本的分析方法和判断标准。但上述局限性也表明，在我们应用任何一种战略分析工具时，都很难是绝对的，一定是借鉴性的使用。局限性分析主要就是提醒我们在用五力模型的时候需要注意的问题。
