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第二节 行业环境分析
一、行业和行业环境【掌握】
外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业赢利性的因素、该行业目前及预期的赢利性以及这些因素的变动情况。管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模。
二、行业生命周期【重点掌握】
行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期(见图2-2)。
判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。
1、起步期
这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。
2、成长期
这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。
3、成熟期
这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。
4、衰退期
这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。衰退有可能使由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退;也可能是由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。
【要点提示】行业生命周期在运用上有一定的局限性，因为生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误。
典型例题
[单选题]为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于( )
A.行业技术状况分析 B.行业寿命周期分析
C.行业规模分析 D.行业政策分析
【答案】C
【解析】行业规模反映了所有行业内企业总的生产能力。
