2020年注会《公司战略与风险管理》高频考点：产品生命周期

编辑推荐：2020年注会《公司战略与风险管理》考情分析及高频考点汇总第二章

本考点属于《公司战略与风险管理》第二章战略分析第一节企业外部环境分析的内容。

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产品生命周期

[考频分析]

考频:★★★★

复习程度:掌握本考点。

[高频考点] : 产品生命周期

产业发展要经过4个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段是以工业销售额增长率曲线的拐点划分。

1.导入期

导入期的产品用户很少,只有高收入用户会尝试新的产品。产品虽然设计新颖,但质量有待提高,其是可靠性。由于产品刚刚出现，前途未卜, 产品类型、特点、性能和目标市场等方面尚在不断发展变化当中。

只有很少的竞争对手。为了说服客户购买o导入期的产品营销成本高,广告费用大,而且销量小，产能过剩产成本高。

产品的独特性和客户的高收入使得价格弹性较小，可以采用高价格、毛利的政策,但是销星小使得净利润较低。

企业的规模可能会非常小,企业的战略目标是扩大市场份额,争取成为“领头羊"。这个时期的主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量)人中华会计网校

导入期的经营风险非常高。

2.成长期

成长期的标志是产品销量节节攀升, 产品的销售群已经打大。此时消费者会接受参差不齐的质量,并对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高,但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足需要向大批量生产转换 S并建立大宗分销渠道。 由于市场扩大,竞争 者涌入,企业之间开始争夺人才和资源,会出现兼并等意外事件,引起市场动荡。由于需求大于供应,此时产品价格最高,单位产品净利润也最高。

企业的战略目标是争取最大市场份额,并坚持到成熟期的到来。成长期的主要战略路径是市场营销,此时是改变价格形象和质形象的好时机。

成长期的经营风险有所下降,主要产品本身的不确定性在降低。”但是)经营风险仍然维持在较高水平。

3.成熟期

成熟期开始的标志是竞争者之间出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大,但是已经基本饱和。新的客户减少,要靠老客户的重复购买支撑。产品逐步标准化,差不明显,技术和质量改进缓慢。产稳定,局部生产能过剩,产品价格开始下降全毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。

由于整个产业销售额达到前所未有的规模,并且比较稳定,任何竞争者想要扩大市场份额,都会遇到对手的顽强抵抗,荆发价格竞争。既然扩大市场份额已经变得很困难,经营战略的重点就会转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。成熟期的主要战略路径是提高效率,降低成本。成熟期的经营风险进一步降低 ,达到中等水平。

4.衰退期.

衰退期产品的客户大多很精明,对性价比要求很高。各企业的产品差别小,因此价格差异也会缩小。为降低成本,产品质量可能会出现问题。产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。

企业在衰退期的经营战略自标首先是防御,获取最后的现金流。战略途径是控制成本,以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的优势9就应采用退却战略,尽早退出。进入衰退期后, 经营风险会进一步降低;主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

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